Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Рис. 2.34

Graph Search

Graph Search — это умный поиск в Facebook (причем не семантический поиск, а на основе «предполагаемого смысла»; то есть он не просто находит информацию по ключевым словам, но пытается ответить на заданный пользователем вопрос). Если вы про него еще не слышали, это потому, что работает он исключительно в англоязычном интерфейсе Facebook. Тем не менее для вдумчивого использования в нашей русскоязычной ситуации он тоже вполне сгодится.

Что нужно сделать? Перейти на англоязычный интерфейс в настройках личного профиля.

Поэкспериментировать с запросами на английском, которые вас интересуют, в поисковой строке. Например:

• people who like advertisment (Facebook найдет профили людей, которые интересуются рекламой; причем ранжирует их по степени значимости характеризующего слова и в соответствии с вашим списком друзей);

• people who like advertisment in Moscow (все то же самое, только люди будут уже из Москвы);

• people who are not my friend who like Websarafan (найдет людей, которым нравится указанная страница, но которые до сих пор почему-то у вас не в друзьях);

• people who work at Mondelez and like music (найдет людей, которые работают в указанной компании и при этом интересуются тем, что важно для настройки вашей рекламы);

• cafes in Kiev visited by people who like Star Wars (обнаружит тип бизнеса в нужном месте или городе, которые посещали юзеры, интересующиеся, допустим, «Звездными войнами»);

• movies liked by people who like Denis Kaplunov (вычислит, какие фильмы или, например, музыка нравятся друзьям Дениса Каплунова);

• games played by fans of Marketing One (ответит на вопрос, в какие игры играют подписчики Marketing One);

• places near Independence Square visited by people who like Italy (найдет места, которые находятся рядом с площадью Независимости и которые при этом нравятся людям, предпочитающим Италию);

• pages liked by people who like «Коммерческий директор» (найдет страницы, которые нравятся людям, читающим «Коммерческий директор»);

• interests liked by women who like Marketing One (найдет интересы женщин, которые подписаны на страницу Marketing One);

• pages liked by people who like I-marketing and older than 25 and younger than 34 (отыщет страницы, которые нравятся подписчикам указанной страницы в возрасте от 25 до 34 лет).

Как вы уже поняли, если потрудиться, то найти с помощью Graph Search можно если не все, то очень многое.

Для скромных маркетинговых и рекламных целей того списка, который я здесь привел, будет вполне достаточно, чтобы делать выводы о предпочтениях подписчиков конкурентов, желательных призах для конкурса или о том, в каких веб-играх отлавливать «своих» потребителей (особенно если вы более или менее дружите с английским).

В качестве бонуса рекомендую сайт: http://graph.tips/. Умеет он не так много, как Graph Search, но в какое кафе наведывается Игорь Манн («Бублик» на Тверском бульваре, 24), вполне можно раскопать.

И еще один сайт из этой же оперы: https://stalkscan.com/. Позволяет прогнать личный профиль пользователя Facebook через базовые вопросы: родственники, интересы, любимые книги, места, в которых бывает.

Пара предупреждений:

• Graph Search способен отвечать на вопросы только в рамках открытого API Facebook (иными словами, если юзер закрыл свои интересы, комбинируй не комбинируй запросы — увидеть их не удастся);

• как и все в этом мире, Graph Search иногда глючит и вообще перестает что-либо искать; рецепт стандартный — используйте формулировки Facebook — он будет их подсказывать; перелогиньтесь, еще раз поменяйте язык (с English US на English UK, предположим), просто подождите.

Бьюсь об заклад, большинство таргетологов начали бы эту главу с фразы типа «объявления — самый важный элемент вашей таргетированной рекламы, который обусловливает ее успех или провал». Но мы-то с вами в теме. Мы знаем, что продуманный тизер — это хорошо, но продуманный оффер — еще лучше.

Объявления в социальных сетях называют тизерами, потому что тизер — это реклама формата «изображение + текст». И раз так, давайте выделим составные части конкретно объявления:

• изображение;

• заголовок;

• текст в описании;

• текст поверх изображения;

• кнопки.

Обратите внимание: два первых пункта бывают в каждом тизере (потому что он из них и состоит). А вот три нижних зависят от конкретного формата рекламы, который вы выберете для работы. При этом видео — частный случай тизера.

Возможные цели таргетированной рекламы вы уже знаете. Комментировать, какие тизеры бывают в принципе (с точки зрения размеров, логики расположения текстовой части, плейс-ментов и т. п.), не стану, иначе это будет перевирание руководств самих социальных сетей. Вы изучите их уже на практике — так эффективнее.

Самое главное — помните о целесообразности. Вы ведь, когда идете в кафе с друзьями, одеваетесь иначе, нежели на рыбалку с зятем или на свидание со стоматологом? Цель диктует средства. Так и здесь. Если товар выигрышно смотрится в действии — используйте видео; если много рациональных аргументов — пост с буллитами перечисления; если продвигаете человека — фотографию лучше подписать… И так далее с поправкой на то, что один-единственный запуск никогда ничего не решает (как вы помните).

Ну а теперь пойдем по порядку…

Изображения

Если сравнивать «ударную силу» изображений с силой текстов в таргетированной рекламе — изображения побеждают и будут побеждать. Некоторые специалисты утверждают, что 80 % успеха тизера зависит от картинки. Я скептически отношусь к этой цифре, но я абсолютно поддерживаю основную мысль: «вижуал» всегда работает как локомотив.

Изображение в таргетированной рекламе должно:

• быть тематически или контекстуально связано с темой рекламы, продуктом, услугой, персоной;

• составлять единое целое с заголовком и/или текстом объявления;

• быть визуально привлекательным и вызывать эмоциональную реакцию (причем не обязательно позитивную);

• не содержать мелких или непросматриваемых деталей;

• быть «подогнано» под требования социальной сети, чтобы части тел и надписи на изображениях не попадали под цензуру рекламного формата;

• быть качественным — имеется в виду разрешение изображения; в противном случае к ротации могут не допустить;