Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета - Гиги Ворган

То, что мегахиты сдают позиции индивидуальным увлечениям, заставляет маркетологов и рекламные агентства (и традиционные, и сетевые) менять свои стратегии. В своей книге «Длинный хвост» [151] редактор журнала Wired Крис Андерсон утверждает, что компании, торгующие в Сети такими товарами, как книги и DVD, больше не должны беспокоиться, что на полках закончится свободное место. Они могут одновременно рекламировать великое множество медленно расходящихся товаров и выполнять заказы по мере поступления. Эксплуатировать «длинный хвост» списка потребительских предпочтений, похоже, прибыльней, чем продвигать только отдельные мегахиты, которые держатся на гребне популярности именно сейчас. Покупателю предлагают широкий выбор. Теперь ему можно забыть про лавки с бестселлерами и, воспользовавшись поиском, купить все, что взбредет в голову, — возможно, даже откровенную нелепицу.

Андерсон отмечает, что примерно треть продаж компании Amazon — это книги, которых не найдешь на полках основных книжных магазинов. Их нечасто заказывают, они непопулярны, но по неясной причине приносят интернет-магазину ощутимый доход. Каждый, кто пользовался поиском в Интернете, имеет представление о безграничных возможностях выбора, которые открываются перед нами. И речь тут идет не только о товарах, которые мы можем мгновенно заказать, — это и адреса ресторанов, и диковинные факты, если мы вдруг вздумали заключить пари.

На знаменитостей, мегахиты и известные бренды в нашем обществе всегда есть спрос. По сути, наш мозг жестко запрограммирован искать товары известных, признанных марок. Доктор Кристина Борн с коллегами из Университета Людвига-Максимилиана в Мюнхене [152] регистрировала на томографе отклик мозга добровольцев (в возрасте под 30) на «сильные» и «слабые» бренды. Области в лобных долях, которые контролируют положительные эмоции, — островок Рейля и передняя поясная кора — вспыхивали в ответ на известный автомобильный бренд Volkswagen, но никак не реагировали на менее популярный бренд Seat. «Слабые» бренды задействовали другой участок, ответственный уже за отрицательные эмоции, — так называемое предклинье.

БЕСКОНЕЧНЫЕ ПОТОКИ ИНФОРМАЦИИ

В нашу эпоху неограниченного выбора разъездные торговцы энциклопедиями исчезли как класс. Мы больше не нуждаемся в многотомных сборниках сведений обо всем на свете — всегда можно зайти на сайт Википедии (свободной веб-энциклопедии, которая пишется добровольцами), в Google или на Ask.com. Компьютерно грамотный сын или внук вряд ли попросит у вас альманах или словарь в толстом переплете.

Публицист Эндрю Кин предупреждал о пагубном влиянии на культуру нередактируемых специалистами сайтов, но его опасения мало что изменили: Интернет выбрал свободу слова, а Википедия уже давно заняла место в десятке самых посещаемых сайтов.

Исследование Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе показало: мозг создает «ярлыки» для работы с Google, Yahoo и другими поисковыми машинами (см. главу 1). Ответ на любой вопрос, любые подробности, факт и определение всегда под рукой. Нужно только правильно ввести поисковый запрос (см. главу 8).

Объем информации в Сети растет с каждым днем. Компания Netcraft, занимающаяся мониторингом Интернета [154], в июне 2007 года насчитала 122 000 635 сайтов. Эта цифра на 4 миллиона больше, чем месяцем раньше.

Интернет открывает перед нами возможность изо дня в день следить за тем, как меняются культурные интересы, продажи книг, общественное мнение, взносы в фонд политических партий и даже число преступлений в отдельном городе. Мы можем делать покупки, подглядывать и искать, пока не устанут пальцы и картинка на мониторе не начнет расплываться. Самое время поискать в Google данные о том, у скольких еще людей устают пальцы и расплывается картинка.

Систематические обзоры, посвященные поведению пользователей интернет-поиска, позволили вывести ряд закономерностей. К примеру, недавний анализ 600000 поисковых запросов AOL показал, что в Сети сначала ищут развлечения и только потом — товары. По данным проекта Pew Internet & American Life, 80 процентов пользователей Интернета в США ищут в Сети информацию о здоровье.

В статье, которая в 2006 году вышла в Wall Street Journal, Ли Гомез призывал задуматься над парадоксами поиска в Интернете [156]: по запросу «Britney Spears» («Бритни Спирс») поисковые машины выдавали больше страниц, чем по запросу «God» («Бог»). В январе 2008 года я повторил эксперимент Гомеза: на этот раз «Бог» (551 миллион страниц) оставил «Бритни Спирс» (66 миллионов страниц) далеко позади, однако и близко не подобрался к 4,9 миллиарда результатов, которые Google выдает по самому привлекательному для большинства людей запросу «free» («бесплатно»). Статистика самых популярных поисковых запросов позволяет увидеть, как со временем меняются вкусы общества. Первая десятка, как правило, говорит о том, что всех интересуют покупки, развлечения, хобби и знаменитости (см. таблицу).

10 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ ПОИСКОВЫХ ЗАПРОСОВ В 2007 ГОДУ [157] Google.com Yahoo.com Ask.com 1. Айфон (iPhone, марка телефона) 1. Бритни Спирс (Britney Spears, певица) 1. MySpace (социальная сеть) 2. Webkinz (марка плюшевых игрушек) 2. WWE (федерация рестлинга) 2. Словарь (Dictionary) 3. TMZ (TMZ сот — сайт о знаменитостях) 3. Пэрис Хилтон (Paris Hilton) 3. Google 4. «Трансформеры» (Transformers) 4. Наруто (Naruto, манга и аниме-сериал) 4. Стили (Themes) 5. YouTube (видеохостинг) 5. Бейонсё (Beyonce, певица) 5. Коды городов (Area codes) 6. Club Penguin (сетевая ролевая игра) 6. Линдсей Лохан (Lindsey Lohan, актриса) 6. Машины (Cars) 7. MySpace (социальная сеть) 7. Rune Scape (MMORPG) 7. Погода (Weather) 8. Heroes (компьютерная игра) 8. Fantasy Football (виртуальный футбол, сетевая компьютерная игра) 8. Игры (Games) 9. Facebook (социальная сеть) 9. Фёрги (Fergie, певица) 9. Тексты песен (Song Lyrics) 10. Анна Николь Смит (Anna Nicole Smith) 10. Джессика Альба (Jessica Alba, актриса) 10. Фильмы (Movies)

Десятки 2007 года у Google, Yahoo и Ask.com получились существенно разными. Есть только одна точка соприкосновения: MySpace появился и в рейтинге Google, и в рейтинге Yahoo. Хотя методы и критерии ранжирования у этих трех сайтов и различались, сравнение все же показывает, что аудитории Google, Yahoo и Ask.com мыслят по-разному. К тому же на выбор пользователя влияет и то, как сайт подает себя, и его внешний вид. Практически всем в Сети по нраву и то, что на них после каждого поиска вываливается гора информации, и то, что эта гора информации достается им, как правило, бесплатно. Неудивительно, что слово «бесплатно» («free») — один из самых популярных поисковых запросов. Все привыкли действовать по принципу «найди то, что тебе нужно, и ничего за это не плати». Вот почему обанкротилось так много сетевых компаний, торговавших информацией (или ссылками на информацию), которую не найдешь просто так в Интернете.