Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета - Гиги Ворган

ИНТЕРНЕТ-БАЗАР

Те, кто делает покупки в Интернете, первое время пользуются для этого считаными сайтами. Сначала они покупают только книги и музыку — товары, способные удовлетворить самую острую потребность в развлечениях. Набравшись опыта, они открывают для себя новые сайты: как минимум 75 процентов «сетевых покупателей» готовы расширить свой список магазинов. Если те доступны, отчего бы не попробовать? Согласно исследованию компании-провайдера comScore Networks [158], только в 2005 году в Сети потратили 83 миллиарда долларов, и это на 24 процента больше, чем годом раньше.

Интернет-пользователи не только покупают, но и продают. Каждый шестой американец хоть раз выставлял что-нибудь на торги в Интернете [159]. Согласно данным Pew Internet & American Life Project, все те, кто продает что-нибудь в Сети в наугад выбранный день, составляют 2 процента от числа всех пользователей. Типичный интернет-продавец — опытный пользователь в возрасте от 30 до 40, который пользуется Интернетом ежедневно. Каждый четвертый из «старожилов», обитающий больше 6 лет в Интернете, уже продавал там хоть что-нибудь. Чтобы человек превратился из покупателя в продавца, мозгу приходится перестроиться, а это неизбежно ведет к появлению новых нейронных сетей.

Разнообразие товаров и возможность сравнивать цены делает «электронный базар» особенно привлекательным. Хотя в Сети чаще совершают мелкие покупки, Интернет позволяет потратиться и по-крупному: тут продают и автомобили, и недвижимость. По данным Национальной ассоциации риэлторов [160], около 80 процентов тех, кто ищет себе жилье, ищут его в Интернете. Сайты вроде zillow.com публикуют оценочную стоимость миллионов домов, и уже известны случаи, когда люди покупали дом, основываясь исключительно на ощущениях от виртуальной прогулки по нему. До подписания договора о покупке они ни разу не заходили в свое будущее жилище. Автомобильные сайты создают свои поисковые системы, чтобы пользователь мог сравнивать разные модели машин по разнообразным параметрам: это и лошадиные силы, и размер багажника, и литры бензина на единицу пути, и многое другое. Порой даже можно задать набор характеристик автомобиля — и вы получите адрес ближайшего дилерского центра, где вам готовы продать машину в нужной комплектации.

Будь вы охотник за скидками или, наоборот, любитель сорить деньгами, решение «купить — не купить» вам помогает принять особая структура в мозгу — прилежащее ядро. Доктор Брайан Кнутсон с коллегами из Стэнфордского университета [161] научился предсказывать по паттернам активности мозга (которые фиксировал МР-томограф), сделает ли подопытный ту или иную покупку. Что интересно, прогнозы были готовы даже раньше, чем сам человек внутри томографа принимал сознательное решение. Когда испытуемые разглядывали в Сети изображение товара, который они не прочь приобрести, на их томограмме вспыхивало именно прилежащее ядро.

Эта область мозга содержит множество дофаминовых рецепторов: они активируются, когда человек испытывает удовольствие или хотя бы предвкушает что-нибудь приятное. Однако если мы сталкиваемся с неоправданно дорогой или испорченной вещью, на томограмме загорается совершенно другой участок — островок Рейля. «Островок» отвечает за неприятные переживания: к примеру, его возбуждают зловоние и всевозможная грязь. Неудивительно, что вид чека на кругленькую сумму заставляет зашевелиться нейроны, отвечающие за боль и дискомфорт.

Продвинутые цифровые технологии породили более удобный, чем прежде, рынок, где потребители могут сосредоточить внимание именно на тех товарах, которые им в самом деле нужны. Ушли безвозвратно времена, когда, желая получить 5–6 удачных снимков, платили за печать всех 24 или 36 кадров с пленки. Теперь мы запросто удаляем лишние цифровые фотографии, не заплатив за это ни копейки, и только потом заказываем печать. Можно купить одну музыкальную композицию, не приобретая в нагрузку весь компакт-диск. Рекламщикам стало проще находить целевую аудиторию — в этом им помогают MySpace, YouTube и другие популярные сайты. Те все чаще берут плату только за рекламу, по которой пользователь кликнул (а не за всю, которую ему показали).

ВЕБОНОМИКА

Эксперты-экономисты любят подчеркнуть, что высокие технологии улучшили и производительность труда, и качество жизни [162]. Существование Интернета существенно снижает расходы на транзакции по производству и распределению огромного множества товаров и услуг. В Сети проще сравнить предложения разных производителей и выбрать наилучшее. От этого растет конкуренция: выбор больше, цены ниже, покупать удобней. За одну и ту же комнату в гостинице разные сайты — скажем, Travelocity.com, Expedia.com или Hotwire.com — могут попросить разные суммы. Рутинные финансовые операции, будь то ежемесячная выплата по ипотеке или пересылка банковских реквизитов, отнимают намного меньше времени, если проделывать их в Интернете.

Общество забывает про наличные деньги [163]. Электронные платежи (или банковские карты) принимают практически повсюду. Журнал Newsweek сообщает, что еще в 1990 году редко можно было увидеть американца с кредитной картой в руках у кассы продуктового магазина, а в 2007-м, по данным Института маркетинга еды, картами в США оплачивали уже 65 процентов купленных продуктов.

«Мобильный банк» — тоже изобретение новейшего времени. Основные банковские операции можно осуществить прямо на экране наладонника. Финансовые организации не отстают и предлагают управлять своими деньгами или инвестициями при помощи онлайн-инструментов. Если отказаться от старых навыков обращения с деньгами, можно научиться планировать свой бюджет в Сети: стоит выйти за рамки плановых трат — и вам придет электронное письмо с предупреждением. 83 процента из тех, кто живет на средства Службы социального обеспечения, получают эти деньги напрямую на свой банковский счет. Благодаря такого рода платежам банковские чеки больше не крадут у пожилых людей из почтовых ящиков. Однако и это не гарантирует стопроцентной безопасности: остается шанс, что хакеры доберутся до вашего счета в интернет-банке или до данных вашей карточки социального обеспечения. Впрочем, многие банковские веб-сайты надежно защищены от киберпреступников (см. главу 8).

Влияние хай-тека можно увидеть не только в электронной коммерции, но и в здравоохранении. Каждый фармаколог, терапевт или другой специалист-медик может выйти в Сеть и ознакомиться с историей болезни за несколько лет и списком лекарств, которые успели прописать пациенту за это время. Семейные врачи, которым не по душе работа в большом коллективе, при помощи высоких технологий смогли сделать свою частную практику прибыльней и удобней [164]. Электронные медицинские карты, поставленные на поток платежи, консультации по электронной почте — все это позволяет, во-первых, снизить накладные расходы и, во-вторых, уделять больше времени как пациентам, так и своей собственной семье. Софтверная компания Bidshift в Сан-Диего [165] разработала специальную компьютерную программу, которая помогает администрации больниц сэкономить на оплате дорожающей с каждым днем сверхурочной работы. Медсестры за компьютером отмечают наиболее удобные для себя часы работы, и оплата труда рассчитывается с оглядкой на эти их пожелания.