Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев

Эффективность визитов показывает процент завершенных удачно по стандартам компании посещений торговых точек (ключевые цели визитов в компаниях различаются, но в основном это продажи).

Эффективность визитов рассчитывается просто. Например, перед торгпредом стояла задача посетить 20 торговых точек в день, в 7 из них был сделан заказ. 7 поделим на 20 и умножим на 100, в результате 35 % визитов оказались эффективными.

Казалось бы все понятно. Однако перейдем к суровым реалиям полевой жизни. Часто компании требуют от торговых представителей 60, 75 и даже 90 % эффективных визитов в день. Невыполнение этого показателя будто бы свидетельствует о плохом качестве работы сотрудника. Однако подобные оценки относятся скорее к бескрайней фантазии руководства, чем к практике, а может за этим скрывается желание не платить за выполненную работу. Будем прагматиками: максимально возможная эффективность визитов торгового представителя не превышает 50 % при фиксированном качественном покрытии (под которым я понимаю покрытие, ориентированное на максимальный охват торговых точек на территории, соответствующее параметрам охвата, принятым в компании). Большая эффективность, а некоторые начнут оппонировать, приводя примеры из жизни, возникает, если торгпред из пятисот торговых точек в городе выбирает 60 полностью лояльных и обслуживает их, делая по 100 % заказов в день, что никак нельзя назвать качественным покрытием. В моей ситуации город поделен на пять секторов, закрепленных за отдельным сотрудником. На каждой территории имеются торговые точки с различной емкостью и скоростью прохождения товара, сезонностью и лояльностью клиентов. То есть территории не равнозначны! Частота посещений магазинов и киосков также может быть разной. При этом если магазин продает твоего товара на 1000 рублей в неделю и делает одну закупку за тот же срок, то никакими технологиями продаж нельзя заставить ее продавать хотя бы на 1500 рублей и делать два заказа. Что тогда делать торгпреду, при повторном визите за одну неделю? Не вписывать его в отчет? Но ведь он провел работу по выкладке и потратил много времени! И даже если тебе удастся повысить продажи торговой точки на 20–30 %, все равно магазин будет делать один заказ в неделю, так удобнее персоналу.

Кто-нибудь из супервайзеров упрекнет торгового представителя: «А все ли из ассортимента компании присутствует в торговой точке? Есть ли в магазине недавно запущенные в продажу маринованные огурцы со вкусом клубники или жвачка со вкусом чеснока? Пользуйся моментом, расширяй ассортимент, продавай новый продукт!» Тем самым у тебя вырабатывается комплекс вины, за будто бы не качественно выполняемую работу. Не иди на поводу! Возможности расширения ассортимента в любом магазине ограничены. Скорее всего, или ты «затаришь» клиента плохо продаваемым товаром, или серьезно испортишь отношения, постоянно выклянчивая разрешение на ввод новых позиций.

Не серьезны и ссылки на пример высокооэффективных западных компаний, где эффективность визитов торговых представителей держится на уровне 75 % и выше. Не верь, в западных компаниях приписками занимаются на всех уровнях, реальная же эффективность близка к тем самым 50 %.

Торговые представители давно уже нашли способ выходить из ситуации. Продажи попросту «расписываются» по торговым точкам. Что мешает тебе, продав товар крупному клиенту на 5000 рублей, показать в отчете три продажи в три разных магазина? Если же супервайзер ловит торгпреда за руку, тот начинает действовать по другому варианту: работа с крупными или перспективными, но трудоемкими клиентами забрасывается, взамен начинается поиск маленьких и удобных магазинчиков, закупающихся чуть ли ни ежедневно рублей на пятьсот. И последнее, торговый представитель, искренне старающийся выполнить план по эффективности визитов обязательно забудет о других своих функциях и, прежде всего, о мерчендайзинге. А это плохо!

Дневной маршрут торгового представителя должен составляться исходя из общего количества торговых точек на территории, необходимой частоты их посещения и требований компании.

При составлении маршрутов необходимо учитывать следующие факторы:

Но даже, если компания спустя рукава относится к контролю над твоей работой, правильный маршрут тебе все равно потребуется по двум причинам: Во-первых, это позволит грамотно распланировать рабочий день. Во-вторых, грустно смотреть на торгпреда, мечущегося по всему городу из конца в конец, по пробкам потому что «так нужно».

Любой труд и особенно его результаты требуют измерения. Но торгпред значительную часть рабочего дня проводит вне офиса – в «полях». Понятно, что компания-работодатель нуждается в отчетах, не только ради контроля эффективности, но и для понимания ситуации на территории.

Положа руку на сердце скажу, большинство торговых представителей с неохотой заполняют разные отчеты. Куда проще выскочить из магазина, бросить папку и помчаться к следующей торговой точке. Время не ждет – некогда заниматься бумажной ерундой! Однако это ошибочная позиция: отчеты – это не помеха, а союзник в полевых сражениях. Во-первых, заполнение отчетов серьезно дисциплинирует. Во-вторых, отчеты являются важным источником информации. В-третьих, использование отчетов позволяет грамотно обозначить цели.

Надеюсь, что убедил.

К стандартной и применяемой практически всеми компаниями отчетности торгового представителя относятся:

1. Дневной отчет (дэйлик) – документ, содержащий перечень торговых точек с адресами, посещенных торговым представителем за рабочий день и показывающий статус, выполненных в них активностей, и дистрибьюцию ключевых марок.

2. Карта клиента – документ, содержащий требуемую компанией информацию о торговой точке и помогающий планировать и контролировать работу с клиентом. В карту клиента заносятся следующие сведения:

– Название торговой точки (вывеска);

– Юридическое название;

– Фактический и юридический адреса;

– Имена контактных лиц и лиц, принимающих решения;

– Контактные телефоны;

– Банковские реквизиты;

– Тип торговой точки;

– Расположение;

– Наличие рекламы и торгового оборудования.

Карта клиента, как правило, содержит и сведения о товарных остатках и продажах в торговую точку, что очень важно для формирования правильного заказа и поддержания уровня дистрибьюции.

После каждого визита торговый представитель также обновляет информацию о выполненных и поставленных задачах по развитию клиента.

Прогресс не стоит на месте и в настоящее время многие компании переходят на электронную форму отчетности, выдавая торгпредам электронные устройства, что сильно облегчает работу в «полях», убирает бумажную рутину, но с другой стороны увеличивает количество фиксируемых показателей. К тому же широкое распространение цифровых фотокамер (прежде всего в телефонах) привело к усилению контроля. Теперь торговый представитель предоставляет ещё и фотографии посещенных магазинов и киосков, и истинная ситуация в них видна как на ладони.