Фрикономика. Экономист-хулиган и журналист-сорвиголова исследуют скрытые причины всего на свете - Стивен Д. Левитт

Две предыдущих главы были посвящены решению пары довольно странных вопросов: «Что общего между школьными преподавателями и борцами сумо?» и «Что общего у ку-клукс-клана с риелторами?». Однако, если вы задаете себе достаточное количество вопросов, пусть поначалу и кажущихся странными, постепенно вы сможете научиться кое-чему ценному.

Первая задача в процессе задавания вопросов состоит в том, чтобы понять, достаточно ли хорош ваш вопрос. Тот факт, что этим вопросом прежде никто не задавался, еще не делает его хорошим. Множество толковых людей на протяжении столетий задавали себе и окружающим массу вопросов. Поэтому очевидно, что значительная часть незаданных вопросов попросту неинтересна.

Однако если вы задаете вопросы о чем-то, по-настоящему заботящем людей, и находите ответ, способный их удивить (то есть нарушить общепринятую логику), то считайте, что вам повезло.

Выражение conventional wisdom (в приблизительном переводе на русский – расхожее мнение; то, что подсказано здравым смыслом) появилось в нашем языке благодаря Джону Гэлбрейту, выдающемуся ученому-экономисту. С его точки зрения, это выражение не свидетельствует ни о чем хорошем. «Мы склонны связывать истину с чем-то удобным для нас, – писал он, – с тем, что в наибольшей степени соответствует нашим личным интересам или нашему пониманию хорошей жизни, с тем, что, как нам кажется, позволит избежать неловких усилий или нежелательного развития событий. Мы также склонны принимать во внимание то, что помогает нам в поддержании самооценки». «Экономическое и социальное поведение» являются, по мнению Гэлбрейта, «сложными материями, и осознание их смысла может быть непосильным делом для ума. Поэтому мы держимся, как за спасательный плот, за те идеи, которые соответствуют нашему пониманию».

Поэтому расхожее мнение, с точки зрения Гэлбрейта, должно быть простым, комфортабельным и утешительным – но при этом не обязательно верным. Было бы глупо утверждать, что расхожее мнение ошибочно всегда. Однако стоит нам лишь принять к сведению, что расхожее мнение может быть ошибочным – хотя бы в силу того, что в нем содержатся элементы эгоистичных мыслей, и у нас сразу же возникает неплохая точка старта для новых вопросов.

Рассмотрим, к примеру, недавнюю историю, связанную с числом бездомных в Соединенных Штатах. В начале 1980‑х годов защитник бездомных по имени Митч Снайдер утверждал, что бездомными являются около трех миллионов американцев. Общественность встрепенулась и удивилась. Получается, что бездомным является как минимум каждый сотый американец. Это казалось нереально высокой цифрой, однако… она прозвучала из уст эксперта. Прежде не замечаемая никем проблема внезапно проникла в сознание всей нации. Снайдер даже давал показания на слушаниях в конгрессе по этой значительной проблеме. По некоторым сведениям, на одном публичном выступлении он заявил, что каждую секунду в стране умирают 45 бездомных людей – в пересчете на год это составляло поразительную цифру: 1,4 миллиарда смертей. (Население всех США в то время составляло около 225 миллионов.) Можно предположить, что Снайдер оговорился и на самом деле хотел сказать, что один бездомный умирает каждые сорок пять секунд. Но даже при этом речь может идти о 701 тысяче ежегодных смертей бездомных – иными словами, об одной трети всех смертей в США. Не правда ли, это звучит странно? Когда же Снайдера прижали к стене и вынудили ответить на вопрос о трех миллионах бездомных, он признался, что эта цифра была выдумана. По его словам, журналисты требовали от него конкретных цифр, а он не хотел отпускать их с пустыми руками.

Тот факт, что эксперты, подобные Снайдеру, случается, пользуются обманом в своих интересах, может нас опечалить, но никак не должен удивлять. Однако никакой эксперт не может заниматься обманом без достаточного прикрытия. Журналисты нуждаются в экспертах точно так же, как эксперты нуждаются в журналистах. Каждый день им необходимо чем-то наполнять страницы газет и телевизионные передачи, и поэтому эксперт, способный поделиться мудрой мыслью, всегда желанный гость в СМИ. Работая рука об руку, журналисты и эксперты становятся архитекторами значительной доли расхожих мнений.

Отличным инструментом для формирования расхожих мнений может служить реклама. К примеру, лекарство под названием листерин было изобретено в девятнадцатом веке и использовалось в качестве мощного хирургического антисептика. Позднее это же лекарство продавалось в виде раствора как средство для мытья полов и, в то же самое время, как средство для лечения гонореи. Однако дела приняли совершенно другой оборот в 1920‑х годах, когда это лекарство стало использоваться для лечения «хронического галитоза» – под этим несколько туманным термином скрывался дурной запах изо рта. В новой рекламе листерина участвовали одинокие молодые женщины и мужчины, желающие пожениться, но не выносившие гнилого запаха, исходившего от своих партнеров. «Могу ли я быть счастлива вместе с ним, невзирая на это?» – задавалась вопросом одна молодая героиня рекламы. До сих пор дурной запах изо рта не казался кому-либо такой уж большой катастрофой. Однако листерин изменил эту точку зрения. Как пишет исследователь рекламы Джеймс Твитчелл, «листерин не столько боролся с запахом изо рта, сколько придавал этой проблеме важность». Всего за семь лет доходы компании выросли со 115 тысяч долларов до восьми миллионов.

Однажды возникнув, расхожее мнение остается надолго. Пол Кругман, автор колонки в The New York Times и фанатичный критик Джорджа Буша-младшего, сетовал на этот факт в ходе второй президентской кампании Буша в начале 2004 года: «Согласно утвержденной легенде, мистер Буш – честный и откровенный парень. Появилось даже несколько анекдотов, подчеркивающих именно эти его качества. Однако, если бы восприятие расхожего мнения изменилось и мы стали бы воспринимать его как везунчика, притворяющегося ковбоем, у журналистов появилась бы куча материала для работы».

В месяцы, предшествовавшие вторжению США в Ирак в 2003 году, эксперты высказывали совершенно противоположные прогнозы относительно наличия у Ирака оружия массового поражения. Однако гораздо чаще, так же как и в случае со «статистикой» Митча Снайдера относительно количества бездомных, одна из сторон побеждает в битве, привлекая для этого расхожие мнения. К примеру, защитники прав женщин значительно преувеличивали количество случаев сексуального насилия, заявляя о том, что каждая третья женщина в Америке была жертвой изнасилования или попытки изнасилования (реальные цифры говорят об одной женщине из восьми – однако защитники прав женщин знают, что для публичного противостояния их точке зрения нужна немалая смелость). Точно так же с завидной регулярностью ведут себя борцы с различными смертельно опасными заболеваниями. Почему бы и нет? Ложь, в особенности ярко поданная, способна привлечь внимание, вызвать возмущение, а самое главное – привлечь деньги и политический капитал, необходимые для решения реально существующей проблемы.

Разумеется, эксперты, будь то защитники здоровья женщин, или политические консультанты, или рекламные деятели, имеют стимулы, отличающиеся от стимулов большинства из нас. И стимулы эксперта могут повернуться на 180 градусов в зависимости от ситуации.