Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

«Это самая простая фраза, которую можно себе представить, – говорил Фавро, – три коротких слова, которые люди говорят друг другу каждый день». Но речь оставила неизгладимый след. Она породила музыкальные видео, интернет-мемы и самые разнообразные отклики, которые получает сегодня в сети любой блокбастер – от похвал до едких насмешек.

Использованный Обамой рефрен «Да, мы можем» – это пример риторической фигуры, называемой эпистрофой, то есть повторение нескольких слов в конце предложения. Это одна из многих имеющих преимущественно греческие названия риторических фигур, которые основаны на той или иной форме повторения.

Так, анафора – это повторение первых слов предложения («Мы будем драться на побережьях, мы будем драться на суше в портах, мы будем драться в полях» – Уинстон Черчилль). Триколон – это тройное повторение в укороченном виде («Правительство народа, из народа, для народа» – Авраам Линкольн). Эпизевксис – это многократное повторение одного и того же слова («Просто запомните эти слова – они о том, для чего служит этот закон: рабочие места, рабочие места, рабочие места, рабочие места» – Нэнси Пелоси). Диакопа – это повторение слова или фразы через одно или несколько слов («Единственная вещь, которая должна вызывать у нас страх, – это сам страх» – Франклин Рузвельт) или, в простейшем виде, структура А-В-А («Бури́, детка, бури́!» – Сара Пейлин). Антитеза – это повторение частей предложения для сопоставления противоположных понятий («Это были лучшие времена, это были худшие времена» – Чарльз Диккенс). Параллелизм – это повторение структуры предложения (абзац, который вы только что прочитали).

Наконец, следует упомянуть короля всех современных трюков, используемых при написании речей, – антиметаболу, представляющую собой риторическую инверсию: «Важен не размер собаки в драке, а размер драки в собаке».

Есть несколько причин, по которым антиметабола стала так популярна. Во-первых, она звучит достаточно мудрено, чтобы отвлечь внимание от факта, о котором идет речь. Во-вторых, она позволяет выделить аргумент за счет создания яркого контраста. В-третьих, она довольно популярна с точки зрения шведской традиции сочинения песен, поскольку строит хук на двух элементах – A и B – и инвертировании их таким образом, чтобы дать слушателям моментальное удовлетворение и понимание смысла. Классическую структуру антиметаболы – AB; BA – легко запомнить, так как ее написание повторяет название знаменитой шведской группы[25]. В качестве известных примеров ABBA в политике можно назвать такие высказывания:

Джон Кеннеди во многом способствовал росту популярности риторической структуры ABBA (а ABBA способствовала росту популярности Джона Кеннеди). «Человечество должно положить конец войне, или война положит конец человечеству», – сказал он однажды. А также: «Рост напряженности приводит к увеличению запасов оружия, а увеличение запасов оружия приводит к росту напряженности». И наконец, самое известное: «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя; спроси себя, что ты можешь сделать для нее».

Антиметабола подобна гармонической прогрессии C – G – Am – F в западной поп-музыке: выучив ее однажды, вы будете слышать ее везде [113][26]. Трудные и даже спорные идеи трансформируются с помощью ABBA в нечто подобное музыкальным хукам.

Обама и Фавро не злоупотребляли каким-то одним ораторским приемом, но они создавали из них мощно звучащий ансамбль отчасти потому, что подходили к составлению речей так же, как Саван Котеча и другие авторы подходили к сочинению песен, – то есть с пониманием необходимости использовать хуки, припевы и четкую структуру.

В поисках вдохновения они часто обращались к речам Мартина Лютера Кинга, которые были библейскими по духу, исполненными внутреннего ритма и динамики, характерных для чернокожих проповедников с их врожденной музыкальностью. В своей книге «Зов и ответ в проповедничестве у афроамериканцев» (The Hum: Call and Response in African American Preaching) теолог Эванс Кроуфорд сравнивал проповеди с блюзами, «характеризующимися импровизированными свободными ритмами и идиоматическим контрапунктом» [114]. Идеальная проповедь должна «начинаться тихо, развиваться медленно, возноситься высоко и высекать огонь» [115].

Фавро, пианист-самоучка, изучавший классическую музыку в колледже, получал удовольствие от сравнения своей работы с сочинением шлягеров. «Удачная фраза в речи подобна хорошему музыкальному отрывку, – говорил он. – Если вы берете короткую фразу и повторяете его на протяжении всей речи подобно припеву в песне, оно запоминается. Люди запоминают песню не из-за ее текста. Они запоминают песню из-за ее припева. Если вы хотите создать что-то запоминающееся, вы должны это повторять».

Когда Обама и Фавро работали совместно над текстами самых важных речей, они задавали себе вопрос: «Каков стержень этого выступления?» Стержнем мог быть хук, тема или риторический припев, скрепляющий текст речи.