Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

В 2008-м, через четыре года после первой встречи, бывший сенатор от штата Иллинойс и бывший заместитель спичрайтера Керри снова присутствовали на Национальном съезде Демократической партии, на этот раз в качестве важнейшего кандидата в президенты и его прославленного главного спичрайтера. За несколько дней до своего выступления будущий президент сказал Фавро, что его речь недостаточно хороша. Ей не хватало стержня.

«Он предложил подумать о том, что могло бы проходить лейтмотивом через всю речь, – вспоминал Фавро. – В конце концов мы решили пустить красной нитью концепцию “американского обещания”. Она скрепляла речь воедино». В официальной записи выступления Обамы слово «обещание» повторяется 32 раза.

Американская политическая риторика со временем, возможно, станет более музыкальной. В 1850-х гг. большинство президентских речей были написаны на уровне студентов колледжа. По крайней мере, так их оценивает тест удобочитаемости Флеша – Кинкейда – метод, разработанный для американских ВМФ в 1970-х, чтобы упростить тексты военных инструкций. Но начиная с 1940-х президентские речи больше соответствовали уровню ученика шестого класса [116].

Соблазнительно рассматривать эту тенденцию как проявление интеллектуальной деградации американского общества. Но сейчас американцы в целом гораздо более образованны, чем в XIX в. В действительности упрощение приемов риторики указывает на то, что политические выступления адресованы более широкой аудитории и подражают другим популистским формам массовых развлечений, таким как музыка. В ранние годы существования страны, когда право голоса имели только белые мужчины, «президенты могли рассчитывать, что они разговаривают с аудиториями, состоящими главным образом из мужчин, подобных себе: образованных землевладельцев с развитым чувством гражданского долга», отмечал Джефф Шесол, историк и бывший спичрайтер Билла Клинтона.

Но по мере того, как право голоса получали новые группы населения, президентам приходилось обращаться к все более широкой аудитории. Самое заметное упрощение президентских речей наблюдалось около 1920 г., и оно совпало с четырьмя важными позитивными изменениями в стране [117]: принятием в 1913 г. восемнадцатой поправки, разрешившей прямые выборы сенаторов; принятие в 1920-м двадцатой поправки, предоставившей право голоса женщинам; развернувшееся в 1920-х движение за обязательное школьное образование и распространение радио, которое в 1930-х звучало уже в 50% всех американских домохозяйств [118]. (Телевидение придет туда через 20 лет.) Незамысловатость политической риторики не подрывала американскую демократию. Именно развитие американской демократии способствовало упрощению политической риторики.

Язык музыки корыстен. Он заботится о победе в сражении за внимание, и истина, истекающая кровью, может быть брошена умирать на этом поле боя. Люди верят красивым словам, даже если они лживы.

У иллюзии «речи как песни» есть брат – эффект «рифмы как довода». Подобно тому как повторение слов может создать иллюзию пения, музыкальный язык может создать иллюзию рациональности [119]. Исследования показывают, что люди воспринимают рифмованные афоризмы, например «без труда не вытащишь и рыбку из пруда» или «гладко было на бумаге, да забыли про овраги», как более точные, чем нерифмованные – например, «что у трезвого на уме, у пьяного на языке». Повторение и ритм служат для языка своего рода усилителями аромата: они могут помочь плохой идее выглядеть исключительно умной, потому что слушатели не относятся критически к красивым словам, зачастую просто принимая их за чистую монету.

Хорошим указанием на то, что музыкальный язык – плохой и даже ложный индикатор истины, служит то, что мы часто используем его для сентенций, которым нельзя верить буквально. Есть немало известных афоризмов, таких как «яблоко по́утру – врач побоку», которые явно ошибочны, но воспринимаются с одобрением, потому что их приятно произносить. Другие фразы, наподобие нашумевшего высказывания Джонни Кокрана в защиту О. Джей Симпсона: «Если перчатка не налезает, пусть суд его оправдает», – хорошо запоминаются, но вводят в заблуждение. Но исключительно благодаря музыкальности этих обобщений мы принимаем их за правду. Сначала люди улавливают рифму и только потом ищут смысл.

Хорошо это или плохо, но мою книгу можно отнести к той разновидности жанра нон-фикшен, которую критики иногда называют «проповедью успеха». Авторы большинства таких книг занимаются перепродажей здравого смысла. Они берут какую-то истину, интуитивно понятную читателю, и упаковывают ее в обертку из новых историй. Это что-то вроде передаривания интуиции: вы уже проходили этот урок, но теперь он предлагается в новой упаковке. В знаменитой книге Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» многие общеизвестные строки очень музыкальны, особенно те, в которых используются антитеза и хиазм [120]. (Я выделил жирным шрифтом повторения и курсивом альтерации, чтобы акцентировать внимание на эффекте повторения.)

Может показаться, что ключ к сочинению запоминающихся фраз очевиден. Просто составляйте предложение из парных утверждений. Например, в духе наследия Карнеги: «Чтобы запоминаться, повторяйтесь». Или, если это недостаточно запоминается, используйте эффект рифмы как довода: «Чтоб сочинить предложение складное, разбейте вашу идею надвое».

В этом есть и хорошая, и плохая сторона. Превращая аргументы в музыку речи – или облекая политику в стихи, – антиметабола и ее родственники легко могут профанировать важные и сложные идеи. Но они могут также, взмахнув волшебной палочкой над пустыми и сомнительными идеями, заставить людей их запомнить.

Как именно повторение создает музыку из звука? По этому поводу у меня сложилась собственная теория, и поэтому я позвонил Диане Дойч. Возможно, предположил я, музыка – это иллюзия, создаваемая волшебным образом из какофонии звуков посредством повторения. Подобно тому как эффект рифмы в качестве довода придает смысл всякому вздору, повторение, возможно, заставляет людей слышать то, чего нет.

К моему удивлению, Дойч настаивала на противоположном. В ее исследованиях ныне знаменитой фразы «иногда ведут себя так странно», люди, слышавшие наибольшее число повторений, также лучше всех имитировали ее реальное звучание. Они не пели песню, которая возникала из воздуха. Вместо этого повторение помогло им более четко услышать ритм и тон фразы. Дойч не пыталась петь, и тем не менее ее голос создавал эту музыкальную строфу.

Пока Дойч разговаривала со мной, я старался услышать скрытую музыку в ее словах. Но мне это не удавалось. Обычные слушатели мало обращают внимания на тональность и ритм речи своих собеседников. Они сосредоточены на других характеристиках «речевого потока» – на смысле предложений и намерениях говорящего.