Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно - Сьюзан Вайншенк

2. Кэти переходит к следующему этапу формирования желаемого поведения: она поощряет не просто приближение к умывальнику, а прикосновение к нему.

В первый день формирования нового поведения Кэти уже ничего не говорит в тот момент, когда Джоан движется к умывальнику. Но когда Джоан к нему прикасается, Кэти улыбается и вновь хвалит Джоан за какие-то поступки. Кэти демонстрирует такую реакцию на прикосновение Джоан к умывальнику в течение нескольких последующих дней.

3. Заключительный этап формирования желаемого поведения состоит в том, чтобы действительно заставить Джоан помыть руки. Для этого Кэти прекращает заговаривать с ней и раздавать похвалы в тех случаях, когда Джоан просто прикасается к умывальнику.

Она молча ждет того момента, когда Джоан включит воду и начнет намыливать руки. Как только они покрываются мыльной пеной, Кэти улыбается и начинает разговор, включающий в себя очередную похвалу. Она будет продолжать делать это в течение нескольких дней, пока не убедится в том, что желаемое поведение закрепилось.

Вы можете сказать: «Вот это да! Потратить столько усилий, чтобы добиться одной маленькой победы». Формирование поведения действительно представляет собой нелегкую работу! Кроме того, есть несколько критически важных компонентов, без которых этот метод не будет работать.

— Внимательность. Вы должны быть очень внимательны, чтобы замечать любые подвижки человека к поведению, которое вы хотите у него сформировать.

— Выбор правильного подкрепления (на начальном этапе). Вначале вы должны подкреплять каждое проявление желаемого поведения. Для Джоан таким подкреплением служили похвала и разговор. При выработке оперантного условного рефлекса (а поведенческий «шейпинг» является одним из способов его использования) нужно очень тщательно выбирать форму подкрепления. Если вы выберете в качестве подкрепления дружескую беседу, но при этом не нравитесь собеседнику, то разговор с вами не будет способствовать подкреплению его поведения!

— Своевременность подкрепления. Если между желаемым поведением и его подкреплением проходит слишком много времени, то в результате вы можете ненароком подкрепить что-то другое. Люди реагируют на подкрепление бессознательно. Если бы Кэти начинала разговор с Джоан спустя два часа после ее действия, мозг Джоан не уловил бы связи между поведением и получением вознаграждения.

— Упорство и выдержка. Формирование поведения может занять много времени. Эта работа потребует от вас сосредоточенности и внимательности при наблюдении за происходящими изменениями.

Поведенческий «шейпинг» лучше всего работает, когда вы пытаетесь сформировать поведение, которое является или, по крайней мере, может стать бессознательным. Он лучше всего подходит для выработки непродолжительных, не слишком значительных и имеющих физиологическую основу действий.

Стратегии

Стратегия 48: когда вы не можете вознаградить желаемое поведение в связи с его отсутствием, используйте поведенческий «шейпинг», чтобы способствовать появлению у человека нужного вам поведения.

Одним из ключевых вопросов в теории Скиннера об оперантных условных рефлексах является выбор правильного вознаграждения (подкрепления). Если бы Скиннер вместо порций пищи вознаграждал крыс деньгами, он, вероятно, не дождался бы шквала нажатий на кнопку. С точки зрения крыс деньги не являются подкреплением. И наоборот, крысиная еда, скорее всего, не заинтересует людей.

Найти подкрепление, которое заинтересует конкретного человека, иногда довольно сложно.

Например, вы хотите, чтобы сотрудники вашего отдела продаж использовали в работе новое программное обеспечение (ПО). Вы предлагаете наградить поездкой в Лас-Вегас каждого продавца, который воспользуется данным ПО не менее 30 раз в течение ближайших 30 дней.

Что плохого в этой идее? Вот несколько причин, по которым она может не сработать:

— Вы, на первый взгляд, используете режим подкрепления с фиксированной нормой (после тридцатикратного использования ПО вы выдаете подкрепление). Я написала «на первый взгляд» потому, что предложение сопровождается дополнительным условием — «в течение ближайших 30 дней». Но вы не сделали ничего, чтобы установить желаемое поведение. Вам следовало бы вначале давать сотрудникам небольшое подкрепление каждый раз, когда они используют новое ПО (например, завести список лидеров по частоте использования нового ПО за прошедшую неделю (подкрепление признанием) или хвалить за использование ПО). А уже потом применить режим подкрепления с фиксированной нормой.

— Возможно, поездка в Лас-Вегас не воспринимается конкретным человеком как подкрепление. Кто-то из продавцов не любит путешествовать, или терпеть не может Лас-Вегас, или не хочет отдыхать отдельно от семьи. Для них поездка в Лас-Вегас также не будет эффективным подкреплением.

Подкрепление может быть самым разным. Вот лишь несколько примеров (не все из них подходят для использования на работе):

— Деньги

— Еда

— Билеты на концерт или спортивное мероприятие

— Ювелирные изделия

— Одежда

— Похвала

— Признательность

— Свобода действий

— Социальное взаимодействие

— Секс

Вообще, если человек чего-то хочет, это может быть использовано в качестве подкрепления.

Обещание денежного вознаграждения вызывает выброс дофамина

Брайан Кнутсон [47], анализируя корпоративные планы премий, обнаружил: когда вы обещаете людям денежное вознаграждение за работу, в прилежащем ядре их головного мозга (участке, который также называют «центром удовольствий») наблюдается повышение активности. Та же самая реакция в том же участке мозга наблюдается, когда люди ожидают получения того, к чему испытывают непреодолимое влечение (алкоголь, табак и т. п.). В их мозге происходит высвобождение дофамина. Помимо прочего, это вызывает усиление склонности к рискованному поведению (что также наблюдается у наркоманов, предвкушающих получение дозы).

Стратегии

Стратегия 49: используйте в качестве вознаграждения только то, что человек действительно хочет получить. Иначе вознаграждение не сработает

Как только вы выбрали правильное вознаграждение и режим подкрепления (постоянный, переменный и т. д.), убедитесь в том, что вознаграждение выдается вовремя. Чтобы оно по максимуму влияло на поведение, человек должен получать его сразу после совершения желаемого вами действия. Тогда образуется устойчивая связь между поведением и вознаграждением.

Предположим, вы используете непрерывный режим подкрепления, чтобы сформировать новое поведение у кого-то из членов вашей команды. Каждый раз, когда он приходит на встречу вовремя, вы хвалите его: «Спасибо, Джим, что пришел пораньше».