Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию - Дэниел Пинк

Холл объясняет, что юристки являются его клиентками на протяжении 15 лет и он ждет их, чтобы отдать товар, который они заказали накануне. Он снова говорит ей, что работает в этом районе четыре десятка лет. Повторяет, что не навязывается и что он не из тех напористых коммивояжеров, просто у него есть товары, которые могут оказаться полезными и о которых он может рассказать ей всего за несколько минут.

Кап… кап… кофе готов.

«Хорошо-о-о, – говорит женщина, растягивая слово так, что решительное ”нет” превращается в неохотное “может быть”, – загляните к нам на обратном пути».

Холл спрашивает, как ее зовут. «Бет». Она выходит с чашкой свежего кофе. Комната наполняется тишиной. Холл ждет, пока Бет отойдет настолько, чтобы не слышать его, и тогда наклоняется ко мне через стол.

«Вот так все и начинается», – поясняет он.

Норманн Холл начал продавать щетки Фуллера, потому что разорился. Он родился в Нью-Йорке, его мать была русской и вела хозяйство, а отец – шотландцем, торговым представителем издательства. В детстве Холл немного поработал актером. Но, окончив школу, поступил в Корнелльский университет, чтобы стать врачом. «Быстро стало понятно, что медицина – не мое призвание, – рассказывает он. – Я тратил больше времени на участие в спектаклях, чем на учебу».

После службы на флоте Холл вернулся в Нью-Йорк, чтобы попытаться стать профессиональным актером. Было нелегко. Нуждаясь в постоянном доходе, он пошел по стопам отца, став коммивояжером издательства. Вскоре оказался в Сан-Франциско, где открывал на Западном побережье офис Grove Press, которое издавало книги Джека Керуака, Уильяма Берроуза и Аллена Гинзберга. Через несколько лет офис прогорел. А браку Холла пришел конец. Тогда он открыл ресторан, который вскоре обанкротился и поглотил все его сбережения.

На дворе было начало 1970-х. «У меня в кармане лежал последний доллар, – вспоминает Холл. – Я откликнулся на объявление Fuller Brushes, потому что там обещали быстрый оборот и поток наличных».

За первую неделю он пытался уйти четыре раза.

Хотя Холл и работал продавцом раньше, сполна получив свою долю отказов, но подомовая торговля вразнос показалась ему особенно жестокой. Здесь ему отказывали быстро и резко, часто в грубой форме, захлопывая дверь перед носом. Но каждый раз, когда он хотел уволиться, один из коммивояжеров-ветеранов офиса в Сан-Франциско отводил его в сторону поговорить. Этот человек по имени Чарли был «типичнейшим продавцом Fuller Brush», говорит Холл, и подбадривал новичка, уверяя, что многочисленные «нет» – это просто часть процесса и что надо «продолжать, продолжать, продолжать».

«К концу недели я неплохо заработал», – вспоминает Холл.

И он продолжал, по-прежнему пытаясь заниматься актерством и искать другие способы заработать. «Я делал это ежедневно, – рассказывает Холл. – Но лет через пять смирился с тем, что это и есть моя карьера, к тому же я неплохо справлялся с работой».

Она никогда не была легкой. Но больше всего коммивояжера изматывает не таскание коробок с щетками для волос и бутылок с пятновыводителем вверх-вниз по холмам или прохождение нескольких километров в день, когда тебе 75 лет. Причина кроется глубже. Каждый день, обходя свой район, Холл сталкивается с «океаном отказов».

Нарисуйте карту мира продаж, и его наиболее примечательной топографической чертой будет глубокий и грозный океан. Любой, кто занимается продажами (убеждает ли он клиентов сделать покупку или коллег – провести преобразование), вынужден бороться с отпором, отказами и враждебностью, накатывающими волна за волной.

Способность остаться на плаву посреди океана отказов – второе из самых важных качеств, необходимых для побуждения других к чему-либо. Я называю это качество плавучестью. Холл является его воплощением. Объяснение тому можно найти в свежих работах социологов. И, разобравшись в трех составляющих плавучести, применяемых до, во время и после действий по побуждению других к чему-либо, вы сможете эффективно пользоваться этим качеством в своей собственной жизни.

Самая трудное в продажах, говорит Норманн Холл, наступает еще до того, как его начищенные туфли коснутся улиц Сан-Франциско. «Заставить себя выйти из дома и встретиться с людьми – тяжелее всего, – признается он. – Ведь мне предстоит первая встреча с важным, неизвестным, безликим человеком».

Большинство гуру продаж и управления карьерой предлагают стандартное средство для тех, кто, подобно Холлу, испытывает неуверенность: заняться самовнушением. Нужно напомнить себе, какой ты невероятный и несокрушимый. Например, Ог Мандино, чьи вдохновляющие книги определили характер консультаций по продажам в ХХ в., рекомендовал внушать себе: «Я – величайшее чудо природы» и «Я стану величайшим продавцом всех времен и народов»{81}. Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей»[17], одной из самых продаваемых книг в США за прошлое столетие, писал, что «первым шагом к искусству продавца» является «самовнушение» – «принцип действия, посредством которого продавец насыщает собственный разум верой в продаваемый им товар или предлагаемую им услугу, а также в собственную способность продавать»{82}. От Энтони Роббинса в США и Пола Маккены в Великобритании до любого тренинга по продажам в любой точке мира – все повторяют один и тот же замечательный совет: скажите себе, что вы на это способны. Заявляя о непоколебимой вере в свой прирожденный талант, вы сооружаете прочный плот, который поможет вам не утонуть в океане отказов.

Увы, исследования социологов показывают, что ситуация далеко не так однозначна.

Люди постоянно сами с собой разговаривают, и так много, что эти внутренние диалоги можно классифицировать. Некоторые из них носят положительный характер, например: «Я сильный», «Я смогу» или «Я стану лучшим в мире продавцом». Некоторые, – а для немногих из нас почти все, – в основном отрицательный: «У меня нет сил закончить эту гонку», «У меня всегда было плохо с математикой» или «Я никогда не смогу продать эти энциклопедии». Но стучите ли вы себя кулаком в грудь или занимаетесь самобичеванием, во внутреннем диалоге вы обычно о чем-то декларативно высказываетесь касательно настоящего или будущего.

Однако человек, с которого вам следует брать пример, идет другим путем. Его зовут Боб-строитель. Если в вашей семье за последние 15 лет не было детей дошкольного возраста, позвольте быстро познакомить вас с ним. Боб – мультипликационный человечек в комбинезоне и каске, руководящий строительной бригадой. Мультфильмы о нем, впервые вышедшие на экран в 1999 г. в Англии, сейчас смотрят дети в 45 странах. Боб вечно оказывается в сложных ситуациях, которые неизбежно требуют традиционных продаж или продаж без продаж. Как и все мы, Боб разговаривает сам с собой. Но его внутренний диалог не является ни позитивным, ни декларативным. Вместо того чтобы побуждать себя и свою команду, он спрашивает: «Мы сможем это починить?»