Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Создай ценность и подари ее потребителю

Я отправился в город Шарлот в Северной Каролине, чтобы провести некоторое время с Джеффри Гитомером и его командой и посмотреть, не откроются ли мне какие-то важные секреты, которые продемонстрируют, в чем ключ к их невероятному успеху. Увы, оказалось, что таких секретов нет. Джеффри практически ничем не отличается от других людей, добившихся высот в бизнесе. Он просто учитывает очевидные вещи (пять факторов успеха), совершенно игнорируемые его конкурентами. Все, что делает Джеффри, вполне доступно любому человеку, готовому засучить рукава и приступить к работе.

Пока я наблюдал за действиями Джеффри, который отвечал на сотни телефонных звонков, общался с персоналом, записывал видеоматериал для электронных тренингов, принимал решения относительно рекламы будущих семинаров и делал еще не менее семи тысяч разных дел, мне удалось определить основной фактор его успеха. Я попросил Джеффри рассказать мне о том, что составляет суть его деятельности. И он ответил абсолютно твердо, ничуть не колеблясь: «Создай ценность и подари ее потребителю. Если то, что ты делаешь, действительно хорошо, то люди захотят получить это снова и снова».

Возможно, вы сейчас подумали о том, что я предлагаю вам еще одну идею, которая замечательна в теории, но на практике совсем не применима. Раздавая свой продукт бесплатно, денег не заработаешь. А вот и нет, заработаешь, еще как заработаешь! Однако при этом ваш продукт непременно должен представлять реальную ценность для потребителя. Если вы считаете, что такой подход не эффективен, бросьте книгу и включите радио.

Джеффри объяснил свои слова на примере из музыкального бизнеса, предложив две разные ситуации.

Ситуация А. Группа с мировым именем Rolling Stones бесплатно предоставляет свои записи для трансляции по радио. Для потребителей музыка роллингов представляет такую высокую ценность, что они отправляются в магазины, чтобы купить компакт-диски, и платят по тысяче долларов за билет в партер на концерт этой группы. Теперь попробуйте сказать, что, бесплатно предоставляя свои записи радиокомпаниям, Rolling Stones не достигают своей цели. Такой подход не просто эффективен, он способен сделать компанию поистине незаменимой для потребителей и при этом будет приносить стабильную и немалую прибыль.

Ситуация Б. Пример компании Mrs. Fields Cookies. По словам Дебби Филдз, владелицы компании, каждый раз при открытии нового магазина печенье покупателям раздается бесплатно. Попробовав замечательно вкусное печенье, люди оно начинали его покупать. В данном случае Дебби Филдз не просто раздает печенье, она дарит ценность. Если ваш продукт действительно очень хорош, раздавайте его бесплатно, и это обязательно принесет вам дивиденды. Вы поступите очень неразумно, если не будете делать этого.

И Rolling Stones, и миссис Филдз умеют вовлечь, очаровать и вызвать восхищение потребителей своими продуктами и всем, что их окружает. И Джеффри делает практически то же самое. Этот великий маг нередко идет вразрез со всем, что традиционно делается и говорится в бизнесе, он притягивает клиентов своей уникальностью. Вот что говорит об этом сам Джеффри: «Благодаря бесплатному предоставлению некоторой части своих продуктов мы получаем клиентов-фанатов и неплохую прибыль. Подарите потребителям ценность, и они захотят покупать ваш продукт. Неплохо, не правда ли?»

Джеффри каждую неделю бесплатно делится своими идеями по вопросам торговли с четырьмя миллионами читателей его газетных колонок. При этом он создает потребность в информации. Читая его материалы, люди хотят получить еще больше информации и приобрести новые знания. Для этого они покупают книги Джеффри Гитомера, подписываются на его электронный журнал, посещают семинары. Во время моего посещения компании Гитомера четыре его книги входили в двадцатку лучших по рейтингу Amazon, причем три из них входили в первую десятку, а одна, «Маленькая красная книга о продажах», была названа супербестселлером. Согласитесь, это потрясающе. Вот вам яркий пример незаменимости. Если Джеффри пишет и издает новую книгу, его потребители обязательно ее покупают. Они не могут ее не купить, ведь Джеффри Гитомер незаменим для своих потребителей-фанатов, должны же они знать, что новенького придумал Джеффри.

Сам Джеффри объясняет это в основном законом привлекательности. «Люди хотят быть вместе с теми, с кем они себя отождествляют, чьи взгляды они разделяют», – утверждает он. Несомненно, торговля и продажи – это родная стихия Джеффри – он не стреляет холостыми. Все, что продает Джеффри Гитомер, имеет отличное качество и пользуется неизменным спросом, в этом его потребители постоянно испытывают недостаток. Если бы он не смог предоставить им настоящую ценность, ему бы пришлось уйти из бизнеса. Очевидно, что Джеффри и его команде удалось сделать обеспечение стабильности одной из основных характеристик своего бизнеса.

Джеффри постоянно работает над формированием сообщества среди своей клиентуры. Наверное, он лучше всех наладил связь и контакт с потребителями. Этому фактору успеха он придает очень большое значение. Он формирует сообщество с помощью непрерывной обратной связи. Клиенты Джеффри постоянно высказывают мнение о нем самом и его продуктах. За два года существования число подписчиков его электронного журнала выросло с 20 до 100 тысяч человек, причем только благодаря обмену мнениями.

Джеффри Гитомер работает на высококонкурентном рынке. Сегодня специалиста по тренингам в области продаж можно встретить на каждом углу, а количество книг и видеоматериалов на эту тему растет с каждым годом. Иногда я думаю, что обучение методам эффективной торговли стало предметом широкого потребления.

Я спросил Джеффри, что, с его точки зрения, выделяет его среди его конкурентов. И он ответил: «Они не делают того, что делаю я. Они учат людей продавать, а я учу их покупать. Уметь покупать намного важнее. Я исхожу из того, что людям не нравится, когда им что-то продают, но они обожают что-нибудь покупать». Это и есть создание впечатляющего результата, умение заранее показать ценность своего предложения. На вопрос: использует ли Джеффри эту философию в своей работе, он ответил: «Мы создаем благоприятные возможности для покупки и наблюдаем, как разгорается пламя».

Джеффри лишен ложной скромности. Он считает себя лучшим в мире продавцом. И я этому верю. Но я не продаю, а создаю ценность и предоставляю людям благоприятные возможности для ее покупки. По мнению Джеффри, существует три основных фактора, необходимых для создания успешного бизнеса в сфере продаж, да и в любой другой сфере. «Прежде всего, создание ценности. – говорит он. – Затем понимание того, что люди любят покупать. И наконец, знание классического бизнес-правила: важно не то, что ты знаешь, а то, кого ты знаешь». Это и объясняет непревзойденное мастерство Джеффри в области налаживания постоянных связей. Он пустил корни на своем рынке и стал знаменитостью именно благодаря своей уникальной позиции, которую поддерживает всеми силами.

Джеффри не хочет, чтобы его имя возникало в памяти людей, когда речь заходит о тренингах в области продаж. Он хочет, чтобы люди помнили о нем – о нем самом. Джеффри говорит: «Существуют эксперты трех видов. Есть просто эксперты. Есть эксперты первого класса. И есть эксперты мирового класса». Джеффри причисляет себя к третьей категории. Это ничего бы не значило, если бы он был единственным, кто так считает. Однако то, что Джеффри Гитомер действительно эксперт мирового класса, подтверждается значительной долей рынка.