HR-брендинг: лучшие практики десятилетия - Нина Осовицкая

– Как повлияло участие компании в «Премии HR-бренд» на продвижение на рынке собственного бренда работодателя?

– HR-конкурс HeadHunter имеет очень серьезный вес на рынке труда, потому что к этому ресурсу обращаются и те, кто ищет работу, и те, кто подбирает сотрудников. Весь рынок является вашей целевой аудиторией. Такое сотрудничество помогает и вам, и нам. Через «Премию HR-бренд» мы смогли донести до рынка широкие преимущества нашей компании как работодателя. Наша специальная номинация на «Премии» была сфокусирована на клиентоориентированности, что является основной стратегической ценностью внутри компании.

– Расскажите о проектах, которые были поданы на номинацию «Клиент – наше все». Какие из них запомнились и какие хочется отметить более всего?

– Конечно, мне запомнились проекты, победившие по итогам 2013 и 2014 годов, компаний DHL и «Газпром нефть». В 2013 году DHL поразила нас как спонсора этой специальной премии тем, что люди даже самых простых специальностей должны чувствовать свою значимость и быть важными внутренними клиентами для компании. Я всегда говорю своим сотрудникам, что звонок от фронтлайн-работника важнее, чем мой, потому что мой вопрос может подождать, в отличие от того, который может задать человек, работающий с клиентами здесь и сейчас. Что касается награды «Газпром нефти», то нас очень порадовал выбранный ими путь и динамика движения в сторону клиентоориентированности. Теперь у наших компаний общие ценности, во главе которых – клиент.

И тот путь, который проходят сегодня коллеги, когда-то был пройден и нами. Мы рады, что все больше работодателей сегодня движется в том же направлении. Я считаю, что это своего рода социальная миссия бизнеса, потому что мы воспитываем людей, которые потом станут послами правильного отношения к клиентам. Вне зависимости от отрасли, в которой эти люди будут работать.

– Вы два года принимали участие в работе жюри «Премии». Поделитесь вашими впечатлениями от этой деятельности.

– Могу сказать, что это очень сложная работа, потому что принятие решения о победе того или иного проекта – весьма ответственный шаг. Надо понимать, что речь шла об огромном объеме информационных материалов, которые нужно было изучить и проанализировать. Всегда надо сохранять объективность, потому что нередко участниками являются компании, клиентом которых ты являешься и как физическое лицо, и как юридическое. Мы все клиенты, когда не работаем. Хотелось бы отметить достаточно большое количество проектов от региональных компаний. Они постепенно все громче и ярче о себе заявляют, что свидетельствует о выравнивании уровня зрелости компаний столичного региона и регионов России. И еще раз акцентирую внимание на отличной тенденции: о проактивном развитии HR-бренда стали задумываться не только крупные частные компании, но и госкомпании, малый и средний бизнес, инфраструктурные компании, учреждения в области науки и образования.

– Если говорить о бренде работодателя в целом, насколько заметно отставание России от международной практики?

– Я думаю, что по совокупности всего бизнеса, всех компаний и организаций мы пока не работаем на уровне мировых практик. Но это то, что нам предстоит сделать в ближайшие годы. Еще есть куда стремиться. Но у нас только один вариант пути – развиваться и развивать отечественный HR, так как на вызовы, которые сегодня стоят перед бизнесом, можно ответить только работой сильных, сплоченных и мотивированных команд. Людей, которые объединены общим делом, идеей и мотивом. И в формировании этих характеристик роль HR без преувеличения ключевая.

– И напоследок – могли бы вы дать совет компаниям, только задумавшимся о выстраивании собственного бренда работодателя?

– Важно подходить к репутации работодателя так же, как и к бренду компании: надо понимать, кто является вашей целевой аудиторией, каких целей вы стремитесь достичь, в какой точке развития компания находится сейчас, какие шаги требуется предпринять, чтобы прийти к итоговому результату. Ошибаться нельзя – так же как и бренд потребительский, HR-бренд нельзя менять очень часто. Это долгая история с поступательным движением. В начале пути надо четко определиться с позиционированием компании как работодателя и с целевой аудиторией. И, наметив путь, не сворачивать, последовательно двигаясь к намеченной цели. Только тогда в эту цель поверят не только акционеры и топ-менеджмент, но и вся команда.

Традиционные HR-задачи – от подбора до увольнения сотрудников – решаются по-разному в зависимости от сферы деятельности компании, ее масштаба, региональной специфики, особенностей самой компании как места работы. Безусловно, за прошедшие 10 лет появились новые подходы и инструменты, позволяющие выстроить классические HR-процессы наиболее эффективно в соответствии с общей стратегией компании. Попробуем проследить их эволюцию на примере проектов, в разные годы представленных на конкурс «Премия HR-бренд».

Развитие новых технологий рекрутмента, рост значимости социальных медиа, четкое позиционирование работодателя на рынке труда – основные тенденции работы с внешним HR-брендом, работы, направленной на привлечение соискателей. Рекрутмент и коммуникации с кандидатами становятся все более автоматизированными, быстрыми и виртуальными. Именно поэтому сегодня очень важно правильно определить и транслировать уникальные преимущества работодателя и, конечно, привлекать к этому лучших послов бренда – сотрудников компании.

ИКЕА

Проект: «Реферальная рекрутинговая программа “Приведи друга”»

Финалист в номинации «Мир» (2014)

Предпосылки

1. Потребность в новых людях для работы в новых магазинах и подразделениях.

2. Стремление сохранить целостность корпоративной культуры, являющейся основой взаимоотношений внутри коллектива.

3. Необходимость обеспечения преемственности, роста сотрудников и их перехода на новые ступени развития.

В ходе проекта предполагалось решить следующие задачи.

1. Заинтересовать сотрудников в привлечении в компанию своих друзей и знакомых.

2. Привлечь через программу кандидатов, которые знают компанию изнутри и нацелены на долгосрочное сотрудничество.

3. Оптимизировать ресурсы на привлечение персонала.

4. Сформировать позитивный образ компании через истории, рассказанные сотрудниками своим родственникам и друзьям.

Целевую аудиторию можно разделить на две группы:

• Сотрудники компании – коммуникация обращена к сотрудникам как к потенциальным «поставщикам друзей», мотивируя их участвовать в данной программе.

• Внешние кандидаты – непрямая целевая аудитория для программы. Однако задача программы – обеспечить сотрудников достаточным количеством информации о процедуре отбора и трудоустройства, адаптационном периоде, основных задачах каждого отдела, условиях труда и культуре компании.