Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS - Лаура Брукс

Кураторы из числа руководителей компании – это первая линия защиты программы. В случае возникновения внешних препятствий они помогут обойти или устранить проблему, но гораздо большую пользу они приносят в контексте управления внутренними процессами. Чаще всего в роли куратора программы выступает один из топ-менеджеров, который периодически встречается с членами группы управления программой, но может и не принимать участия в их повседневной работе.

Составляя профиль эффективного куратора программы, мы не увидели никакой закономерности с точки зрения его принадлежности к тому или иному функциональному подразделению. Куратор может быть из таких сфер, как обслуживание, продажи, обеспечение качества и маркетинг, или для него может быть выделена специальная должность руководителя программы Net Promoter. Эффективность его работы зависит от личных качеств, а не от того, какое функциональное подразделение он представляет. На роль куратора важно выбрать одного из тех, кто пользуется в компании уважением, стремится к переменам и обладает достаточными для этого полномочиями. При выборе следует руководствоваться не должностью, а тем, каким доверием пользуется в компании кандидат на роль куратора. Должность этого человека должна соответствовать размеру организации. Например, в компании с оборотом 100 миллионов долларов это может быть СЕО, тогда как в компании с оборотом 80 миллиардов – топ-менеджер более низкого ранга или глава подразделения. Правильный выбор должен учитывать, какие полномочия необходимы для осуществления перемен. Мы отдаем предпочтение кураторам, имеющим практический опыт (хотя были и случаи успешной реализации программы и при его отсутствии). Кроме того, нам нравится и подход тех компаний, которые воспринимают роль куратора программы как ротационную должность в рамках продвижения на должность топ-менеджера. Если такая роль рассматривается как одна из ключевых, для всей компании это своего рода сигнал о весьма серьезном отношении к программе.

И последнее, что стоит отметить, эффективный куратор проводит много времени за пределами компании и уделяет немало внимания осмыслению опыта других организаций в успешной реализации программы. Он делает все возможное для собственного роста и совершенствования программы с помощью создания сети деловых связей и контактов, участия в конференциях, а также формального и неформального бенчмаркинга. Лидеры в области повышения лояльности очень серьезно относятся к этой роли.

В любом случае ответственность за осуществление изменений, основанных на инсайтах программы, несут в своих функциональных или структурных подразделениях именно представители различных направлений деятельности компании. Поэтому очень важно обеспечить участие соответствующего уровня сотрудников в совещаниях управляющего комитета с точки зрения полномочий и их ответственности. Члены команды управления программой могут разрабатывать комплекс мер по созданию промоутеров вместе с представителями подразделений, но выполнение этих задач не относится к их компетенции, ответственность за реальные действия возлагают на соответствующие подразделения. Наиболее эффективные программы содержат методические рекомендации по постановке целей и анализу полученных результатов. Мы пришли к выводу, что модель управления программой не дает нужного эффекта, если ответственность возлагается только на команду управления программой: поскольку она не может принимать решения из области компетенции бизнес-подразделений компании, то ничего и не происходит.

Команда специалистов, которые занимаются реализацией программы, готовит необходимую инфраструктуру, обучает методологии, выполняет анализ и передает функциональным подразделениям компании информацию, на основании которой они могут повышать лояльность клиентов и создавать промоутеров. Как и в случае с куратором программы, эта группа может работать в составе любой бизнес-единицы компании: личные качества ее членов важнее их принадлежности к тому или иному функциональному подразделению.

Эти люди контролируют распределение ресурсов и координируют ход программы. Во многих случаях группа также выполняет функции аналитического центра, поэтому ее члены могут действовать в качестве внутренних консультантов. Предполагается, что команда должна стать самым компетентным источником информации относительно программы Net Promoter, изучая лучшие методы повышения лояльности клиентов и извлекая уроки из практики других компаний.

Составить список навыков, которыми должны обладать участники группы по реализации программы, не так уж сложно, гораздо труднее определить их приоритетность в случае, когда приходится идти на компромисс. Чаще всего численность таких групп ограничена бюджетом. Во многих компаниях это всего лишь один сотрудник, который должен обладать совокупностью всех необходимых навыков, что бывает невероятно редко. В таких случаях проблема решается за счет привлечения сторонних специалистов, помощи других отделов или сотрудничества с независимым поставщиком необходимых услуг.

Крупные компании имеют в распоряжении больше ресурсов, но здесь существует риск неэффективного их использования из-за неспособности организовать группу специалистов с подходящими навыками. В таких организациях часто используются внутренние ресурсы для решения задач, которые лучше выполняются вне компании, или наоборот. Кроме того, в своей практике мы встречали много случаев, когда организации не обеспечивали адекватный бюджет для функционирования группы специалистов с минимальным набором необходимых умений.

Три основные группы навыков позволяют команде по реализации проекта осуществлять в компании перемены.

1. Навыки функционального руководства. Эти навыки не приобретаются на тренингах. Если ни у одного из членов группы нет управленческого опыта, программа рискует потерять доверие тех специалистов, на которых вы полагаетесь при ее реализации. В идеале стоило бы привлечь к руководству командой или хотя бы к участию в ней менеджера с опытом функционального управления, который на виду у руководства компании. Во многих компаниях, успешно внедривших программу Net Promoter (в том числе GE и Nokia), такие должности (обычно в составе отдела обеспечения качества) считаются площадкой для развития навыков общего управления.

2. Навыки анализа данных. Программа Net Promoter требует обработки большого объема информации. Более того, речь идет о данных, анализ и интерпретация которых отличаются от методов финансового учета, хотя они и могут быть связаны с финансовой информацией. Вам может показаться, что мы говорим о навыках проведения маркетинговых исследований или статистического анализа. Такие умения действительно очень полезны, но во многих случаях они носят сугубо специализированный характер, а, по нашему мнению, в данном случае навыки анализа данных должны выходить за рамки обычных маркетинговых исследований. Анализ финансовых данных – один из элементов необходимой совокупности умений. Классические приемы управления качеством и применения метода «шесть сигм» могут играть решающую роль: вам нужны специалисты, которые понимают принципы использования данных в самых разных управленческих ситуациях. Самый важный навык – это умение делать конструктивные управленческие выводы на основании имеющихся данных и формулировать их в понятной форме.