Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

Придумать работающую, полезную и вовлекающую партнерскую интеграцию почти так же непросто, как и донести до партнера ценность участия в вашем мероприятии. Уже на стадии обсуждения партнерства от вас будут требовать варианты того, как компания сможет интегрироваться в ваш ивент, и без дельных предложений с вашей стороны вероятность подписания договора стремится к нулю.

Поэтому заранее, до начала общения, имеет смысл понимать, какие носители, активности, форматы взаимодействия с аудиторией будут максимально перспективны для компании, и уже на первые переговоры выходить во всеоружии.

Мы не будем говорить здесь о многомиллионных контрактах или, например, о том, как происходят партнерские интеграции на стотысячных фестивалях электронной музыки. Большинству читающих эту книгу важно понимать, какие интеграции партнеров бывают в рамках пакетов, стоимость которых варьируется от 30 000 до 300 000 рублей. На примере наших ивентов давайте рассмотрим, как можно взаимовыгодно интегрировать коммерческих, бартерных и информационных партнеров, чтобы это было нескучно и не сводилось к логотипу на пресс-волле и в подвале сайта.

1. Использование возможностей площадки – когда вы не просто предоставляете четыре стены, на которые предлагаете налепить баннеры, а полноценно задействуете пространство для того, чтобы аудитория напрямую ассоциировала его с партнером, и ассоциации эти были исключительно положительные. Два ярких примера, которые в 2016 году реализовали мы:

Первый – это крыша «Сбербанка» на конференции «Hello, blogger». Представьте себе: крыша высокого здания в центре Петербурга, солнечный теплый день в середине лета, виды на крыши Петроградской стороны, приятная lounge-музыка. Зона отдыха, в которой много столиков и мягких пуфов, вкусный лимонад и печенье, постоянные розыгрыши от партнера, съемки с квадрокоптера активностей, инициируемых ведущим. Зона ненавязчиво забрендирована «Сбербанком» и хэштегом #крышаблогеров. Огромное количество фотографий с этой конференции в социальных сетях было выложено именно с крыши и с хэштегом партнера. Получилась стильная и эффективная интеграция. И, что немаловажно, достаточно бюджетная в реализации и застройке.

Второй пример использования пространства – это организация мероприятия непосредственно на площадке партнера, когда она изначально им забрендирована. Такой опыт был у нас в мае 2016 года, когда мы проводили конференцию «VideoDays» на территории компании «Билайн» в Москве. Любая фотография, сделанная на конференции, скорее всего, содержала в кадре стены, логотипы, символику и фирменные цвета компании-партнера. А фотографий на таких конференциях делается немало.

2. Интеграция с помощью необычных и полезных предметов и решений, привлекающих внимание. Такой формат мы реализовали, например, совместно с компанией «KudaGo», которая предоставляла нам бартерное информационное партнерство. На наши ивенты компания привозила зону отдыха – брендированные мягкие пуфы для отдыха в паузах между докладами и специально сделанного для мероприятий брендированного коня (символ компании), в котором есть много полочек и зарядных устройств для мобильных телефонов. Можно сидеть на пуфе, заряжать телефон и любоваться конем. Ну или соседями.

3. Брендированные подарки, полезные для аудитории мероприятия. Самое простое и запоминающееся из того, что было, например, на конференции «Суровый питерский SMM», – это «Суровая кислота» (обыграли простую аскорбинку), наушники и магнитные блокноты компании «Комус», положенные в пакет каждого участника (всем нужны наушники!), а также кружки компании «Mevix» (с котиком! – мы же знаем, что все в глубине души любят котиков), которые можно было получить на стенде партнера в обмен на визитку. Эта компания поставила на конференции стенд и активно вовлекала аудиторию, чтобы собрать побольше контактов и привлечь новых сотрудников, специалистов в нише SMM. После конференции ее руководство сообщило нам, что количество потенциальных сотрудников значительно превзошло то, которое формулировалось изначально. Следовательно, интеграция была взаимовыгодной.

4. Бартерные интеграции – кефир на кофе-брейк, предоставленный компанией, производящей молочную продукцию, или печенье с надписями по теме конференции, сделанное фирмой, которая занимается производством и продажей необычных подарков. Взамен компании получают рекламные возможности, а вы – дополнительные элементы, чтобы позаботиться о вашей аудитории. Знаете, как много на конференциях людей, ведущих здоровый образ жизни? А тут кефир как проявление заботы и альтернатива сэндвичам на кофе-брейке.

5. Использование современных технологий для интеграции. Так, например, на конференции «Найди свой трафик» компания Sociate привлекала на свой стенд присутствующих предложением надеть VR-очки и в них пройти простой квест, в финале которого можно было найти промокод на ее услуги. Интересно, несложно и выгодно как для участников, так и для компании, которая получает новых клиентов.

6. Интеграция с помощью необычной активации. На одном из вечерних нетворкингов работал «PRобирка-бар», где участникам предлагались настойки с названиями, понятными ЦА мероприятия, разлитые в настоящие химические пробирки. Необычно? Очень. Запомнилось? О, да. Их потом многие хотели заполучить на свои ивенты.

7. Интеграция крупного партнера в рабочий процесс мероприятия. На том же нетворкинге команды, вышедшие в финал после отборочного тура, разрабатывали уже вполне себе настоящие и серьезные рекламные продукты для банка «Точка». Пространство, столы, «раздатка» и канцелярия были забрендированы банком, задания на финал тоже были от банка, а команду-победителя награждали его представители. Так как сам нетворкинг проходил на позитиве, с огромным вовлечением аудитории и всем все очень понравилось, то впечатление распространилось на всю конференцию – в итоге банк «Точка» стали считать не только партнером нетворкинга, но и вообще генеральным партнером конференции.

Есть еще игра на трендах и мемах. Зная популярные у своей аудитории шутки и устоявшиеся выражения, можно обыгрывать их в фотозонах, в «раздатке» – это будут гарантированно вирусные элементы. Как раз такую историю мы придумали для одной из наших ближайших конференций.

При взаимодействии с партнерами по изобретению удачных интеграций нужно всегда быть готовым к тому, чтобы придумывать новые варианты. Потому что ваши идеи, одобренные менеджером, не обязательно придутся по душе, например, директору, за которым будет последнее слово. Всегда держать пару козырей в рукаве, следить за тем, что делают коллеги и западный рынок, знать все последние тренды и новости – обязательные условия реализации качественных и работающих интеграций.

Фактически вариантов интеграций – море, в котором как ивентщики, так и партнеры только начинают учиться плавать. Рынок профессионального взаимовыгодного взаимодействия «мероприятие – партнер» находится в зачаточном состоянии, при этом стремительное развитие технологий позволяет открывать все новые и новые возможности. Поэтому тут мы освещаем самые простые и очевидные, несложные в реализации интеграции, параллельно продолжая постоянно учиться и придумывать все новые и новые темы, форматы и фишки.