Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

5. Поиск контактных лиц, рассылка компреда и телефонный разговор. Самое важное и трудное при работе с партнерами любого уровня – найти ЛПР (человека, который компетентен и может принять решение по вашему вопросу). Ключевая задача – настойчиво добиваться общения именно с ним, потому что, по факту, все остальные сотрудники компании все равно не смогут ничего решить. Еще необходимо понимать, что просто разослать коммерческое предложение, даже красиво и правильно составленное специально для конкретной компании, мало – нужно убедиться, что оно получено, прочитано и рассматривается. Сделать это можно только при телефонном разговоре или личной встрече.

6. Поиск устраивающего обе стороны варианта взаимодействия, заключение договора. Понятно, что если вы хотите получить от партнера услуги кейтеринга на 600 000 рублей, а взамен готовы предложить размещение логотипа на сайте, то для него это может иметь смысл разве что в ситуации, когда это сайт Олимпиады. А если серьезно – измеряйте деньгами ваши опции и не жадничайте при обсуждении того, кто, кому и сколько. Адекватная оценка своего предложения и «разумное потребление» того, что может предоставить вам партнер, скорее всего, станут залогом подписания договора.

7. Согласование сроков, объемов, процедуры получения сторонами того, что им причитается. Не устаем повторять – подписывайте все договоренности. Особенно если вы взаимодействуете с партнером впервые или чувствуете себя неуверенно при поставке второй стороной обещанного. Просчитывайте сроки производства того, что вам нужно, своевременно запрашивайте все необходимые вам материалы для реализации своей части обязательств. Контролируйте, чтобы все было выполнено в строгом соответствии с подписанным партнерским пакетом.

8. После мероприятия обязательно нужно поблагодарить партнера, получить от него обратную связь, закрыть всю документацию. Бартерные отношения, как вы уже наверняка понимаете, такие же важные и частые, как и коммерческие. А четкое и своевременное выполнение обязательств с обеих сторон крайне желательно для положительных выводов о совместной работе над проектом. Если все прошло хорошо и вы с партнером остались взаимно довольны друг другом, то, вполне вероятно, первый совместный ивент станет основой для регулярных бартерных (и, возможно, коммерческих) отношений. По крайней мере, у нас зачастую происходит именно так.

Иногда складывается ситуация, когда одна из сторон недовольна тем, что получила в итоге. Например, вы пригласили по бартеру кофе-точку, предполагая, что естественный поток участников на мероприятии в течение дня составит 5000 человек. Кофе-точка не заплатила за участие, но безлимитно угощала кофе всю вашу команду из 50 человек, получив возможность зарабатывать на продажах. Однако что-то пошло не так: град, буря и +12 вместо ожидаемых вами +25 – и вместо 5000 человек пришло 700. Затраты на кофе для вашей команды явно не окупились.

Или, например, вы дали информационному партнеру опции в размере большого пакета («раздатка», полиграфия, стенд, пресс-волл, посты, логотип и так далее) и взамен получили 300 000 показов баннера на главной странице его сайта, и еще участие в рассылке, и еще посты в соцсетях, имеющих десятки тысяч подписчиков. А переходов от этого информационного партнера по меченым ссылкам (о них – дальше) было аж 12. Будете вы довольны? Взаимовыгодно ли это? Нет.

Впрочем, при бартерном взаимодействии есть доля партнерств, результат которых без теста спрогнозировать невозможно. Поэтому всегда нужно быть готовым к тому, что негатив со стороны таких партнеров придется отрабатывать, а некоторых заносить если не в черный список, то точно в список «не рекомендовано на будущее ни при каких условиях».

Еще важно помнить о том, что организаторы могут занять такую позицию: «Или по бартеру, или вообще без этой опции обойдемся». Изначально неправильный посыл. Если вы не смогли привлечь никакого партнера по бартеру, но вам, например, все равно нужна питьевая вода – не скупитесь, закажите хотя бы кулер в аренду и купите стаканчики. Это недорого, но без этого будет хуже участникам вашего ивента и, следовательно, вашей репутации организатора.

Также не стоит пытаться привлечь по бартеру заведомо неравнозначного вам партнера. Если вы, например, планируете локальную ярмарку хендмейда, вряд ли компании «Мегафон» будет интересно стать вашим интернет-партнером и дать вам wi-fi для участников по бартеру. Соизмеряйте весовые категории при составлении и рассылке предложений.

Никогда не забывайте о том, что помимо предоставления опций непосредственно на мероприятии, вы можете предлагать и опции поддержки бартерного партнера на других ваших проектах. Например, в конференции «Суровый питерский SMM» по бартеру участвовал детский клуб (на конференцию можно было прийти и оставить детей под присмотром воспитателей, чтобы не отвлекаться от докладов). Помимо размещения информации на рекламных носителях, на сайте, на полиграфии и в социальных сетях мы предложили ему разместить посты в нашей группе «Детский Петербург» – непосредственно к конференции она отношения не имеет, но партнеру это предложение показалось актуальным и интересным, потому что в группе больше 60 000 человек, относящихся к целевой аудитории, – питерских мам. Всегда составляйте полный список своих возможностей и учитывайте, что для отдельных партнеров они могут стать главным фактором при принятии решения о бартерных отношениях на вашем ивенте.

Пришло время обсудить самый сложный для многих формат взаимодействия, при котором с вашей стороны фигурируют возможности для партнера, а с его стороны – деньги. Предположение, что ваше мероприятие будет для него интересно, уникально и актуально и он захочет купить у вас партнерский пакет, – зачастую иллюзия. Сейчас, когда компании умеют считать выгоду от участия в ивентах, видят альтернативные варианты продвижения с использованием этих денег, когда многие обожглись на том, что вложили немало и не получили ничего, привлечь спонсора для покупки пакета можно только в том случае, если суметь сформулировать информацию о выгоде, донести ее и реализовать заявленное на практике.

В последнее время рынок все чаще уходит от слова «спонсор», заменяя его словом «партнер», имеющим иное значение. Идея здесь базируется на том, что спонсорство – это такое сотрудничество, при котором вам дают деньги, зачастую не просчитывая перспектив этого шага и не рассчитывая извлечь выгоду, чтобы компенсировать потраченные средства. Как следствие, на дистанции заинтересованность спонсора станет снижаться, и он будет прав. Партнерство – это равнозначный, взаимовыгодный процесс. Благодаря вам партнер повышает узнаваемость бренда, получает лиды, интеграцию в профильное мероприятие, возможность сделать специальное нишевое предложение, продажи, улучшение взаимодействия со своей ЦА. От него к вам приходят деньги, являющиеся эквивалентом выбранных им опций. Вопрос о том, как составить коммерческое предложение, мы уже обсудили – теперь надо досконально разобраться, что с ним делать.