Маркетинг без диплома. Просто и практично - Джон Янч

Пошаговые действия

1. Сформулируйте три-четыре ключевых преимущества, делающих вашу компанию уникальной.

2. Соберите десять отзывов от довольных клиентов.

3. Подготовьте истории клиентов, демонстрирующие результаты, которые дают ваши продукты.

4. Создайте комплексный план для всего контента, который необходимо подготовить.

В этой главе мы поговорим о базовых аспектах использования интернета и о формирующемся наборе новых онлайновых инструментов для продвижения бизнеса. Вопрос о том, полезно ли активное участие в социальных сетях для вашего бизнеса, на повестке дня даже не стоит. Еще не так давно я предупреждал владельцев бизнеса: если они действительно хотят добиться успеха, им обязательно нужен сайт. Сегодня я могу заявить: если вы не представлены в социальных сетях и не хотите привлекать покупателей в сети, для потенциальных клиентов вас просто не существует.

Начну эту важную главу с нескольких заблуждений о новой онлайн-реальности. Иногда они могут стоить бизнеса.

Недостаточно просто иметь сайт. Сегодня вы должны обеспечить полное присутствие в сети, при этом руководствуясь стратегией на основе ваших общих целей и задач. Иными словами, если ваша онлайн-активность не заканчивается продажей, значит, свою партию в онлайн-маркетинг вы проиграли.

Есть множество способов провалить задание превратить любопытствующего пользователя в платящего вам клиента. «Достаточно того, что вас читают» – одно из заблуждений маркетеров. Оно оказывается губительным, когда речь идет об установлении доверительных отношений и конверсии.

«Привлекательный сайт = эффективный сайт»

Я обеими руками за хороший дизайн. Он сам по себе помогает продать продукт. Но от красивого сайта, который не обращается к клиентам, не направляет их, не передает правильного сообщения, толку мало.

По сути, хороший дизайн сводится к такому сочетанию элементов, которое облегчает пользователям поиск информации, изучение контента и позволяет делать то, что вы от них хотите, особо об этом не задумываясь.

Конечно, есть стандартные правила для создания дизайна сайта, но реальный результат виден только на практике. Начать можно с сервиса Usertesting.com. Попросите клиентов изучить ваш сайт, а сами наблюдайте за их действиями и проводите А/В-тестирование[39], например при помощи Google Analytics.

«Я знаю, что ищут мои клиенты»

Глубокие знания могут сыграть дурную шутку с владельцами бизнеса или экспертами. Вы знаете, как в вашей сфере стандартно называют то, что вы производите, но в курсе ли ваши потенциальные клиенты, что оно называется так? Важно то, что пользователи вводят в строке поиска. Не факт, что вы знаете это. Проведите собственное исследование по ключевым словам, например при помощи Google (www.google.com/sktool/) или «Яндекс» (wordstat.yandex.ru). Возможно, вы удивитесь, узнав, что пользователи ищут многое из того, что относится к вашему бизнесу.

Не забудьте спросить клиентов, что на самом деле они искали и как они это делали.

«Пользователи зайдут на мою страницу с контактной информацией, чтобы найти меня»

У вас бывало так, что вы заходили на сайт с единственной целью – получить номер телефона или другую контактную информацию – и проводили там 20 минут в бесплодном поиске?

Замечательно, если у вас есть отдельная страница с контактной информацией, где предлагаются разные способы связи, список отделов компании и имена сотрудников. Но неплохо бы разместить ее на каждой странице. Местным компаниям это поможет в поисковой оптимизации.

«Никто не читает блоги»

Многие владельцы бизнеса, с которыми мне доводилось сталкиваться, по-прежнему ошибочно считают, что, раз они не изучают сосредоточенно несколько десятков разных блогов каждое утро, то никто не читает блоги в принципе.

Это серьезная проблема. Все читают блоги. «Все» – это любой пользователь, совершавший поиск в сети за последние несколько лет. Возможно, вы не обращаетесь к блогам, чтобы почитать что-то для удовольствия, но вы имеете дело с их контентом, когда ищете ответы на конкретные вопросы.

Поисковые системы хорошо работают с контентом блогов, потому что программное обеспечение позволяет легко публиковать записи и более естественно добавлять ссылки. К тому же контент блогов обычно не выглядит продающим, в отличие от сайта компании.

Поэтому заявляю со всей ответственностью: вашему бизнесу нужен активный блог.

«Пользователи найдут мой сайт через прямой поиск»

Возможно, это одна из ваших целей. Но полагаться исключительно на поисковую оптимизацию – значит «складывать слишком много яиц в одну корзину».

Ваш контент должен быть размещен на всех возможных площадках и в социальных сетях. Это обеспечит дополнительные пути к вашему сайту. Стоит активно продвигать свой сайт с помощью рекламы (в том числе с оплатой за клик) и печатных материалов. Нужно продвигать свой контент на любой доступной офлайн-площадке.

«Интернет-трафик – самое важное»

Маркетеры любят следить за цифрами посещаемости сайта. Я не исключение. Но эти цифры не важны, если, попав на сайт, пользователи теряются, не могут найти нужную информацию и просто уходят.

Большинство владельцев сайтов получат лучший вариант, если потратят на конверсию хотя бы половину тех усилий и средств, которые они тратят на генерацию трафика. Наем консультанта по созданию целевой страницы[40]и тестирование всех элементов сайта окупилось бы быстрее, чем услуги консультанта по поисковой оптимизации.

«Пользователи вернутся, потому что им понравился мой сайт»

Будем надеяться, что каждому посетителю вашего сайта понравится то, что он увидит. Но предложите ему вескую причину вернуться. А лучше дайте ему что-то в обмен на адрес его электронной почты и разрешение высылать ему ваши новости.

Протестируйте свои целевые страницы. Отвечают ли они главной цели – завоевать доверие случайных посетителей, чтобы они оставили вам свою контактную информацию? Иначе останется только надеяться, что они вернутся. Чтобы привлечь пользователей, предложите качественный контент, бесплатные семинары, электронные книги.