Как мы принимаем решения - Джона Лерер

Однако когда он начинал думать о том, чтобы получить подарочный сертификат сразу же, активизировались области мозга, связанные с эмоциями, — такие как дофаминовая система среднего мозга и прилежащее ядро. Именно эти клетки советуют человеку брать ипотеку, которую он не может себе позволить, или увеличивать долг по кредитке, когда он должен откладывать деньги на старость. Все эти клетки хотят награды, причем немедленно.

Меняя суммы предлагаемых денег, Коэн и его соавторы могли следить за тем, как разворачивается ожесточенная нейронная борьба. Они наблюдали за яростным спором между рассудком и чувством, которые тянули разум в противоположные стороны. Окончательное решение — отложить на будущее или удовлетворить свои желания в настоящем — определялось тем, какая область мозга демонстрировала большее возбуждение. Люди, которые не были в состоянии ждать более крупных подарочных сертификатов, — а таких было большинство, — поддавались на провокацию собственных чувств. Избыток эмоций означал большую импульсивность. (Это также помогает объяснить, почему мужчины, когда им показывают откровенные изображения привлекательных женщин, которые ученые называют «репродуктивно показательными стимулами», становятся еще более импульсивными: фотографии активируют их эмоциональные циклы.) Однако испытуемые, которые решали подождать и получить более крупный подарочный сертификат с Amazon.com позже, демонстрировали повышенную активность в префронтальной коре головного мозга: они все просчитали и выбрали «рациональный» вариант.

Это открытие имело важные результаты. Прежде всего, оно обнаружило нейронный источник многих финансовых ошибок. Когда мы теряем самообладание и устремлсяемся в погоню за наградой, которую не можем себе позволить, это происходит из-за того, что рациональный мозг проиграл в нейронной борьбе. Дэвид Лейбсон, экономист из Гарварда и соавтор статьи, посвященной эксперименту с денежным вознаграждением, отмечает: «Наш эмоциональный мозг хочет исчерпать кредит по кредитной карте, заказать десерт и закурить. Когда он видит что-то, чего он хочет, ему сложно ждать получения этой вещи». Корпорации научились извлекать выгоду из этого лимбического нетерпения. Возьмите, к примеру, завлекательные процентные ставки из предложений об открытии кредитных карт. Для того чтобы привлечь новых клиентов, кредиторы обычно рекламируют свои низкие ознакомительные ставки. Эти соблазнительные предложения перестают действовать уже через несколько месяцев, оставляя клиентов с огромными долгами по картам и с высокими процентными ставками. Плохая новость состоит в том, что эмоциональный мозг регулярно вводится в заблуждение подобной заманчивой (но с финансовой точки зрения идиотской) рекламой. «Я всегда советую клиентам читать только то, что написано мелким шрифтом, — говорит Герман. — Чем крупнее шрифт, тем менее важно то, что им написано».

К сожалению, большинство людей не следуют совету Германа. Лоуренс Осубел, экономист из Мэрилендского университета, изучил реакцию потребителей на две различные рекламные кампании, использованные двумя реально существующими банками, выпускающими кредитные карты.

Первая карта предлагала завлекательную процентную ставку 4,9 % на первые полгода, за которой следовали пожизненные 16 %. У второй карты завлекательная процентная ставка была несколько выше (6,9 %), а пожизненная — значительно ниже (14 %). Если бы потребители мыслили рационально, они бы всегда выбирали карту с более низкой пожизненной процентной ставкой, так как именно она будет применяться к большинству их долгов. Конечно, этого не происходило. Осубел обнаружил, что предложение с завлекательной процентной ставкой 4,9 % принималось потребителями почти в три раза чаще, чем второе. В долгосрочной перспективе такое нетерпение приводит к значительно более высоким процентным выплатам.

Когда люди предпочитают кредитную карту с невыгодным планом, выбирают ипотеку 2/28 или не могут отложить деньги на пенсию, они ведут себя точно так же, как участники эксперимента, выбравшие не тот подарочный сертификат с сайта Amazon. сот. Так как эмоциональные части нашего мозга постоянно недооценивают будущее — жизнь коротка, и мы хотим получить удовольствие сейчас, — все мы тратим слишком много сегодня, давая себе слово начать экономить завтра (или послезавтра, или через два дня). Нейроэкономист Джордж Ловенштейн считает, что понимание ошибок эмоционального мозга поможет высокопоставленным лицам в разработке стратегий, поощряющих людей принимать хорошие решения. «Наши эмоции похожи на компьютерные программы, которые были разработаны для решения важных повторяющихся проблем в далеком прошлом, — говорит он. — И потому они далеко не всегда хорошо приспособлены для решений, которые мы принимаем сегодня. Важно знать, как наши эмоции сбивают нас с пути, чтобы найти способы компенсировать эти недостатки».

Некоторые экономисты уже работают над этим. Они используют данные нейровизуализации для поддержки новой политической философии, известной как асимметричный патернализм. За этим модным названием скрывается простая идея — создание методик и стимулов, помогающих людям одерживать победу над своими иррациональными порывами и принимать лучшие, более разумные решения. Шломо Бенарци и Ричард Талер, к примеру, создали такой пенсионный план, который учитывает нашу иррациональность. Их план, называющийся Save More Tomorrow («Отложи больше завтра»), аккуратно обходит лимбическую систему. Вместо того чтобы спрашивать людей, хотят ли они начать откладывать деньги прямо сейчас, — а это является стандартным приемом любого пенсионного плана, — компании, входящие в программу Save More Tomorrow, спрашивают своих сотрудников, хотят ли они присоединиться к планам накопления сбережений, которые начнут действовать через несколько месяцев. Так как это предложение позволяет людям принимать решения о будущем, не думая о возможных потерях в настоящем, оно благополучно минует подверженный импульсам эмоциональный мозг. (Это похоже на ситуацию, когда человека спрашивают, хочет ли он подарочный сертификат с Amazon.com на 10 долларов через год или на 11 долларов через год и одну неделю. В этом случае практически все выбирают рациональный вариант — большую сумму.) Предварительные данные по этой программе показали ее колоссальный успех: спустя три года средняя норма сбережений выросла с 3,5 % до 13,6 %.

Германа устраивает даже более простое решение. «Мой первый совет всегда один и тот же, — рассказывает он. — Порежьте чертовы карточки. Или вморозьте их в глыбу льда в морозильнике. Научитесь платить наличными». Герман знает по опыту, что, не избавившись от кредиток, люди не смогут разумно планировать свои расходы: «Я встречал людей, погрязших в долгах по уши, и все равно каждый раз, когда им предоставлялась возможность заплатить карточкой, они были готовы вновь и вновь принимать безответственные решения». Мозгу сложно предпочесть выгоду, которую он получит в перспективе, немедленной награде — для принятия такого решения необходимо когнитивное усилие, — поэтому так важно избавиться от всего, что затрудняет этот выбор, — например, от кредитных карт. «Все знают об искушениях, — говорит Герман. — Все хотят новую пару туфель или большой дом. Но иногда нужно говорить себе «нет»». Он пытается процитировать знаменитую песню группы Rolling Stones, но не может точно вспомнить слова. Смысл припева прост: мы не всегда можем получить то, чего хотим, но иногда не получить это — именно то, что нам нужно[18].