Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

В добавление

Вышеописанные шесть подходов работают почти гарантированно. Однако существует много других, которые могут быть полезны, в частности:

• Используйте творческое мышление, целью которого являются конкретные области по продвижению брендов. Для эффективного творческого мышления вы должны иметь четкую цель, избегать каких-либо оценок, когда к вам приходят сами идеи или мысли об улучшении уже существующих, а также использовать латеральное мышление (начинать процесс с разных, даже диковинных точек отсчета). В целом творчеству способствует нарушение рутины, возможно, стоит отправиться в точки продаж за новыми перспективами.

• Найдите и эффективно используйте легенды об опыте потребителей, действиях сотрудников или о первых днях существования организации. Например, историю о том, как в 1890 году Томас Эдисон основал GE: основываясь на таких изобретениях, как освещение, транспорт, мощность и медицинское оборудование, он воплотил в жизнь сегодняшнюю GE. Рассказы работают, поскольку помогают более ярко, оригинально и памятно передать информацию. Сила легенд и историй обсуждается в главе 14 с точки зрения внутреннего брендинга, но ее можно применить и к внешнему.

• Дайте возможность всем организационным единицам придумывать идеи. Отличная идея может прийти из другой страны, из другого класса продуктов, которые выпускает бренд, от отдела, занимающегося интернет-продвижением, или из спонсорских мероприятий. Слоган Pantene «Волосы настолько здоровые, что блестят» пришел из Тайваня, маленькие кусочки Dibs из мороженого от Nestlé – из США, торговая марка Dockers, созданная в филиале Levi’s, пришла из Южной Америки. Ключ в том, чтобы не только стимулировать идеи, но и быстро проверять, эффективно их использовать и масштабировать наиболее выдающиеся. Глава 20, где обсуждаются проблемы филиалов, развивает эту идею.

• Используйте краудсорсинг. Поставьте перед одним из многих сайтов по краудсорсингу задачу сделать дизайн для акции или мероприятия, которые вовлекают целевую аудиторию. Ключ к эффективности – наличие четкого брифа, привлекательного стимула к участию и способа оценки результатов.

• Посмотрите на слабые стороны конкурентов, даже на потенциальные «причины отказа от покупки», и постарайтесь за счет них усилить свой бренд. Когда PowerBar представил энергетический батончик Pria в ответ на батончик Luna от Clif Bar (первый энергетический батончик для женщин), Pria позиционировал себя как более миниатюрный, содержащий меньше калорий и имеющий другой, намного лучший вкус и текстуру.

• Изучите новые возможности для применения или новые сегменты рынка, поскольку они могут предоставить не только путь для роста, но и для обновления бренда. Вспомним классический пример о том, что сода для выпечки Arm & Hammer может устранять неприятный запах в холодильнике. Это навсегда изменило бренд.

Улучшайте, совершенствуйте, делайте лучше. Великие программы по раскрутке брендов не появляются в уже отшлифованном виде. Скорее потенциальным идеям понадобится время для развития, изменения и улучшения до тех пор, пока не появится великая идея. Далее ее реализация, как правило, потребует ряд шагов, полных проб и ошибок.

Подведем итоги

Не будьте довольными, что потратили бюджет на раскрутку бренда. Лучше ищите прорывные идеи. Идеи могут прийти откуда угодно, но этому может поспособствовать множество методов и процессов, как, например, исследование внешних образцов для подражания, анализ точек контакта с брендом, выявление мотиваций и неудовлетворенных потребностей потребителей, эффективное использование активов, умение быть предприимчивым. Что является не менее важным, так это готовность инвестировать далеко за пределы видения бренда, мотивация воплотить бренд в жизнь и стремление создать «большие» идеи по раскрутке бренда.

При создании маркетинговой стратегии инстинктивно хочется спросить: как можно улучшить предложение, бренд и компанию? Как можно увеличить заметность бренда, усилить ассоциации и повысить лояльность покупателей? Такая направленность обусловлена целями финансовых показателей и предположением, что клиенты рациональны и будут желать знать информацию о товаре или услуге и действовать согласно ей. Проблема в том, что раскрутка бренда и маркетинг, руководимые предложением, часто неэффективны, поскольку не вовлекают потребителей, особенно когда предложение не имеет для них значения, не имеет к ним прямого отношения или не связано с их образом жизни. Это в первую очередь актуально для интернет-стратегий, которые надеются активизировать общество.

Существует альтернатива. Поищите «лакомый кусочек» для покупателя и найдите идею или программу «общего интереса»1, которые будут соединять бренд с тем самым «лакомым кусочком». «Лакомый кусочек» – будь то приключения в Нью-Йорке, здоровый образ жизни, скалолазание, стабильность или футбольная команда по футболу – должен относиться к тому, что важно и привлекает потребителей, то, о чем они хотят говорить. В идеале он будет частью, если не центром, их самоидентификации и образа жизни и/или отражать высшие цели в их жизни.

Программа общих интересов может быть сформирована вокруг предложения или бренда, особенно для брендов, требующих высокого уровня вовлечения, например бренды Tesla и Xbox. Однако для большинства брендов и компаний предложения не имеют никакого отношения к любым потенциальным «лакомым кусочкам» для покупателей. В таком случае необходимо создать или найти мероприятие, деятельность, область интересов или причину, которые будут иметь связь с «лакомыми кусочками» для клиентов. Это должно получить резонанс, пробиться сквозь рекламный шум, образовать своего рода появление эпицентра, вокруг которого может развиваться набор программ по раскрутке бренда. Рассмотрите, например, описанные ниже истории Pampers и Coca-Cola плюс Dove со своей «Кампанией за Истинную Красоту».

Pampers вышли за пределы подгузников благодаря сайту Pampers Village, на котором размещаются статьи, касающиеся детей и вопросов по уходу за ребенком, каждый месяц туда заходят более 600 000 пользователей. Его семь разделов, а именно «Беременность», «Рождение ребенка», «Детское развитие», «Ребенок, начинающий ходить», «Дошкольник», «Я» и «Семья», имеют подразделы. Например, в разделе «Детское развитие» находится 57 статей, 230 форумов и описание 23 видов игр и обучающих занятий. Это интернет-сообщество позволяет мамам и тем, кто готовится ими стать, контактировать друг с другом, обмениваться опытом и мыслями о том, как воспитать здорового и счастливого ребенка. Программа демонстрирует, что Pampers понимает матерей и работает на то, чтобы установить между брендом и мамой связь, которая будет длиться, пока женщина будет покупать подгузники.

Coca-Cola представила высшую цель, начав сотрудничество с WWF (Всемирным фондом защиты дикой природы), который занимается охраной водных ресурсов, сокращением выбросов углекислого газа и спасением белых медведей. Наглядной активной составляющей бренда Coca-Cola стала попытка обратить внимание на исследование жизни полярных медведей (потребители могут внести пожертвование и виртуально отслеживать передвижение медведей на участке Арктики), а также проведение таких акций, как «Полярная бодрость», когда человек может отправить Coca-Cola своему другу. Страница Coca-Cola на Facebook с 35 миллионами «лайков» координирует все описанные акции. Сообщество в социальной сети обеспечивает бренду Coca-Cola расположение, энергию и вовлеченность потребителей. На это откликнется важный для Coca-Cola сегмент покупателей, который будет отличаться от того, что откликается на юмористические видео Coca-Cola о «счастье».