Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

Информировать о предложении и поддерживать его

Базовый элемент – это наличие сайта и других платформ, как, например, Facebook, которые информируют о предложении. Веб-сайт может помочь потребителю узнать больше о предложении, особенно если оно сложное или быстро изменяющееся. Например, Subway рассказывает о новых и существующих сэндвичах, часто это происходит в рамках акций. У бренда 22 миллиона подписчиков на Facebook, но что важнее количества, это необыкновенно высокая активность. Посетители ждут новых сэндвичей и акций дня. Сайт Walmart предоставляет людям доступ к информации о продуктах и проводит акции среди них. Их посетители являются вовлеченными, так как сайт ориентирует их среди информации и дает им то, что интересует их в данный момент. В каждом случае существует функциональная причина для вовлеченности и возвращения на сайт.

Веб-сайты, ориентированные на предложение, как, например, Subway и Walmart, должны быть понятными, простыми в использовании и оснащены хорошей навигацией. Преимущество простоты показывает ее влияние на решения потребителей. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review, показало, что бренды, которые главным образом доносили простую и уместную информацию, покупались лучше на 86 % и их на 115 % больше рекомендовали другим 2.

Сила интернет-поддержки увеличивается, если покупатели могут взаимодействовать с организацией за пределами бренда или с другими клиентами. Например, у Dell есть множество поддерживающих форумов с интерактивными функциями, включая клубы владельцев, уважаемый блог Direct2Dell, блоги об информационных технологиях и многое другое.

Обеспечить доверие к предложению

Потребитель также желает получать достоверную и актуальную информацию о брендах и руководство к тому, как их сравнивать. Часто клиентский вклад, основанный на реальном опыте без коммерческой предвзятости, это доносит. Например, Walt Disney World’s Moms Panel отвечает на вопросы об отдыхе в Диснейленде. JC Penney выкладывает видео подростков, рассказывающих об их покупках (называемые «уловом»), и позволяет понять, что и почему было приобретено. TurboTax предоставляет более 100 000 неотфильтрованных отзывов о продукции и помогает потребителям найти наиболее актуальные для их нужд.

Актуальные экспертные комментарии также ведут к доверию. Saks Fifth Avenue опирается на комментарии экспертов, а пишущая о моде Dana Riggs дает модные советы потребителям. У Betty Crocker есть форум «Спроси Бетти», на котором обсуждаются вопросы культуры. Интернет-форма делает эти советы личными.

Сделать процесс покупки проще

Когда потребители ищут информацию о бренде, они обычно приветствуют помощь в принятии решений, так как могут быть разочарованы и растеряны, получив информацию в формате, которым нелегко пользоваться. Несколько автомобильных брендов понимают это, поэтому предоставляют возможность сравнить их марку с другими соответствующими и принять решение.

Все, что может упростить принятие решения, будет приветствоваться. DeBeers использует «4 С» (cut, color, clarity, carat, что в переводе означает «огранка», «цвет», «прозрачность», «карат»), чтобы дать комплексное решение и выразить статус лидера. Цениться будет информация, демонстрирующая насущность. Herbal Essences предоставляет руководство для принятия решения, основанное на определении типа волос и рассказе об уходе за волосами определенного цвета, что облегчает выбор средства для волос. ShoeDazzle.com предлагает туфли, опираясь на личную информацию, как, например, любимые иконы моды и предпочтительный каблук.

Поощрять применения бренда

Ключом к росту может быть поиск новых применений для бренда, а затем поощрение их использования. Как отмечалось в главе 8, у Harley-Davidson есть свой веб-сайт, на котором пользователи оставляют информацию о своих любимых поездках, карты и рассказы о запомнившихся моментах. Home Depot использует различные социальные медиа и свой веб-сайт, чтобы дать потребителям возможность подумать о совершенствовании обустройства дома. Косметические компании объясняют, как и когда использовать их продукцию. Все это будет трудно реализовать без возможностей Интернета.

Вовлекать потребителя в развитие и оценку товара

Взаимодействие с потребителем – выигрышный для обеих сторон вариант, нужно просто уговорить их дать и оценить идеи для новых или улучшенных предложений. Начавшаяся в 2008 году кампания MyStarbucksIdea изменила Starbucks. Специальные палочки, чтобы горячий напиток не расплескался, оплата с помощью мобильного, новые вкусы, включая напитки для худеющих, а также популярные десерты были предложены через сайт клиентами компании. Не все идеи (как отдельные трубки для вареного кофе) работают, но даже они предоставляют жизнеспособность и связь с брендом. Heineken имеет 11 миллионов подписчиков на Facebook (в три раза больше, чем у Budweiser) отчасти потому, что он провел конкурс на новый дизайн бутылки. В первом ежегодном конкурсе по дизайну следующей ограниченной серии бутылок приняло участие более 30 000 человек. Идеи, реализованные этими брендами, могли не иметь постоянный диалог с покупателем и не предоставлять сотрудникам непосредственный контакт с клиентом.

Создать платформу для раскрутки бренда

Интернет-платформы по раскрутке бренда могут сыграть главную роль и даже быть ведущими механизмами, а другие маркетинговые усилия иметь вспомогательную функцию. Например, Singapore Airlines была спонсором конкурса видеороликов, где участники представляли свои видео с любимыми достопримечательностями в Азии. Победители получили авиабилеты и проживание в 4-звездочном отеле. Приложения ESPN позволяют фанатам смотреть счет и статусы в реальном времени. В обоих случаях представлены платформы по раскрутке бренда, которые поддерживаются другими механизмами.

Платформа по продвижению бренда часто основана на поиске и становлении точкой сосредоточения всего внимания для «лакомых кусочков» покупателей. В главе 10 приводится несколько примеров платформ по раскрутке бренда, управляемых веб-сайтом, что способствует вовлеченности сообщества, как то:

• веб-сайт Pampers Village, на котором размещается информация об уходе за ребенком;

• веб-сайт Hobart, на котором размещены официальные документы компании, помогающие ей быть идейным лидером и источником информации для потребителей об основном кухонном оборудовании;

• веб-сайт BeautyTalk у Sephora, где потребители могут найти все о красоте.

Вирусные онлайн-видео

Успешное онлайн-видео может стать платформой для продвижения бренда. Этого нелегко достичь, но, когда видео попадает в точку, оно может стимулировать качество и вовлекать целевую аудиторию, и часто оно стоит намного меньше, чем платные СМИ. DC Shoes, производитель обуви и другой продукции с акцентом на скейт– и сноубордистов, начинал в 2009 году с видеороликов о водителе-каскадере, проделывающем трюки в знакомых для потребителя местах, например на улицах Сан-Франциско. За четыре года видео посмотрели 180 миллионов человек, что стоило бы 5 миллионов долларов в платных СМИ3.