Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

В НАШЕ ВРЕМЯ ЖЕНЩИНЫ – огромная экономическая сила.

В общей сумме годовых расходов потребителей всего мира их доля – около $20 трлн, а в ближайшие пять лет будет и того больше – до $28 трлн. За тот же период их $13 трлн суммарного годового заработка могут превратиться в $18 трлн. Если оценивать женщин всего мира в терминах рынка, то этот быстрорастущий рынок крупнее индийского и китайского, вместе взятых, – в два с лишним раза, если уж на то пошло. И странно было бы игнорировать или недооценивать женщин как покупательниц.

Тем не менее многие компании эту глупость совершают – даже те, которым кажется, что у них есть выигрышная «женская» стратегия. Вспомним, как Dell попыталась продавать ноутбуки представительницам прекрасного пола. В мае 2009 года она запустила веб-сайт Della, задуманный в классически гламурном «дамском» вкусе. Создатели сайта главным образом напирали на цвета компьютеров, дизайн аксессуаров, сервисы по подсчету калорий и подбору рецептов. Женщины возмутились: они сочли сайт «прикольным, но не по делу» – до них вроде как снисходят.

«Блогосфера быстро отреагировала на этот "сайт только для женщин", – не без ехидства писал Остин Модайн из крупнейшего британского сетевого журнала The Register. – Если вы думали, что покупка компьютера – дело, лишенное какой-либо половой подоплеки, то на вас наверняка произвел сильное впечатление этот приступ женской истерии (девять из десяти докторов викторианской эпохи согласились бы с диагнозом)». New York Times написала, что Dell нужно было бы пройти «суровую школу маркетинга». Через несколько недель после запуска сайта компания изменила и его название, и общую стилистику. «Вы сказали, мы услышали», – отрапортовала Dell. Честь и хвала ей за то, что она быстро одумалась, но почему ее маркетологи с самого начала не забраковали очевидно ущербную концепцию?

Большинству компаний еще учиться и учиться обслуживать женщин и продавать им свои продукты. В 2008 году Boston Consulting Group провела исследование на тему: что женщины думают о своей работе и жизни, как, по их мнению, к ним относится бизнес. Выяснилось, что до совершенства еще очень далеко. Мы опросили более 12 000 женщин – у них разные доходы и общественное положение, и живут они в более чем 40 регионах. Они ответили – с обезоруживающей искренностью – на 120 вопросов, касавшихся их образования и финансов, дома и собственности, места работы и карьеры, занятий и интересов, отношений, надежд и страхов. Мы также спрашивали их о том, что и как они покупают и какова структура их расходов на примере трех десятков категорий товаров и услуг (узнать об этом исследовании подробнее можно на сайте www.womenspeakworldwide.com). Кроме того, мы записали сотни интервью с сотрудницами 50 организаций из 13 отраслей.

И вот вкратце к какому выводу мы пришли: женщины недовольны тем, что предлагает им рынок. Хотя в ХХ веке их положение в обществе и значимость как потребителей существенно изменились, их все еще недооценивают и на рынке, и на работе. Они сбиваются с ног, пытаясь везде поспеть и как-то совместить работу, дом, семью. Но компании почему-то забывают, что для пребывающих в вечном цейтноте женщин время – огромная ценность, и не учитывают этого, разрабатывая для них товары и услуги.

Женщинам по-прежнему очень непросто найти себе брюки, купить качественные продукты питания, получить финансовую консультацию – так, чтобы с ними не разговаривали покровительственным тоном, выкроить время на себя – чтобы держать себя в форме. И хотя, какой товар ни возьми, решение о покупке часто принимают именно женщины, предприятия словно не видят этого – и число таких компаний на удивление велико. Они по-прежнему предлагают женщинам концептуально убогие продукты и услуги, а свои маркетинговые стратегии выстраивают, исходя из давно устаревших представлений об их интересах. Яркий пример – автомобильная промышленность. Какое главное достоинство машин? Конечно, скорость, а вовсе не удобство, хотя для женщин важнее всего именно второе. Ни один внедорожник не рассчитан на то, что мама будет возить в нем двух маленьких детей. Или вспомним рекламу бумажных полотенец Bounty: муж и сын стоят себе рядышком и смотрят на грязный пол, но тут входит мама и, лучезарно улыбаясь, играючи наводит идеальную чистоту.

Между тем доля женщин на рынке труда увеличивается с каждым днем. Сейчас, когда мы пишем эти строки, число работающих женщин в США вот-вот превысит число мужчин. Три четверти потерявших работу из-за нынешнего кризиса – мужчины. Справедливости ради надо сказать, что в среднем женщинам все еще платят меньше, чем мужчинам, и они гораздо чаще работают на неполную ставку – благодаря этому, кстати, они в меньшей степени пострадали от кризиса. Тем не менее мы уверены, что после окончания спада женщины станут не только самым большим потребительским сегментом – они окажутся и той самой силой, которая ускорит экономический подъем и благодаря которой наступит новый расцвет экономики.

Конечно, все люди разные, но в своем исследовании мы старались выявлять закономерности. Оказалось, что наши респондентки принадлежат к шести основным типам. Мы их классифицировали главным образом по таким факторам, как доход, возраст, этап жизни. Мы назвали эти типы так: «идущая в ногу со временем», «перегруженная», «компанейская», «одинокая», «мать взрослых самостоятельных детей» и «едва сводящая концы с концами». Редко кто пребывает в одной категории всю жизнь. Например, «идущие в ногу со временем» после многих лет замужества могут перейти и в категорию «перегруженных» (см. врезку «Шесть основных женских потребительских сегментов»).