Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

Поймите бизнес ваших клиентов

Потратьте время и усилия, чтобы понять бизнес ваших покупателей, и определите их уникальные требования и предпочтения.

Пример: Производитель полимеров углубил понимание своих ключевых клиентов разными способами. Он привлек менеджеров, чтобы те изучили, как оценивают работу подрядчики, работающие с краской. Он создал фокус-группы и провел полевые испытания, чтобы изучить рабочие характеристики продукта по ключевым критериям. Также он попросил покупателей назвать компромиссы, на которые они готовы пойти, и обозначить готовность платить за краску, которая быстрее сохнет. И он поддерживал актуальные знания о покупателях, вступив в отраслевые ассоциации, в которые входили представители ключевого потребительского сегмента.

Обосновывайте свои ценностные заявления

«Мы можем помочь вам сохранить ваши деньги!» – не сокращайте свое заявление до предложения потребительской ценности в чистом виде. Подкрепите его доступным убедительным языком, описывающим разницу между вашим предложением и предложением конкурентов. И объясните своим покупателям, как эти различия переводятся в деньги.

Пример: Компания Rockwell Automation точно вычислила, как можно сократить расходы путем меньшего потребления электроэнергии, чего возможно добиться, если клиенты приобретут насос компании Rockwell, а не сопоставимый продукт конкурентов. Компания Rockwell использовала специфические отраслевые параметры, чтобы донести информацию о функциональности и работе насоса, в том числе данные о том, сколько киловатт в час расходуется, каково количество эксплуатационных часов в год и сколько долларов на киловатт в час тратится.

Документируйте предоставленные ценности

Создавайте письменные отчеты о сокращении расходов или добавочной стоимости, которые получили ваши уже существующие клиенты, используя ваши предложения. И создавайте пилотные проекты на местах дислокации ваших потребителей, чтобы собирать данные об эффективности вашей продукции.

Пример: Химический производитель Akzo Nobel создал двухнедельный пилотный проект по производству реактора для предполагаемого устройства клиента. Какова была цель компании AN? Изучить эффективность своего органического удобрения из металла высокой чистоты в сравнении с его ближайшим конкурентом по производству пластин полупроводниковых соединений. Исследование доказало, что продукт компании AN был столь же хорош или даже лучше, чем продукт конкурентов, – он значительно сокращал потребление энергии и затраты на обслуживание.

Сделайте предложение потребительской ценности своим основным деловым качеством

Совершенствуйте и вознаграждайте способность менеджеров составлять привлекательные предложения потребительской ценности.

Пример: Компания Quaker Chemical организует ежегодный тренинг по созданию ценностных предложений для менеджеров, работающих с химическими программами. Эти менеджеры рассматривают отраслевые предметные исследования, которые обслуживает компания Quake, и разыгрывают интервью с покупателями, чтобы собрать информацию, необходимую для составления предложений. Команда с лучшим предложением зарабатывает «престиж» – нечто, что очень ценится в конкурентной среде компании Quaker. Менеджеры, разработавшие предложения, которые их директора считают жизнеспособными, получают призовые подарочные сертификаты.