Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Для Spotify «белые ходоки» — это крупнейшие IT-компании мира. Некоторые из них интересуются именно музыкальным стримингом. Apple перенесла iTunes в облако. Джефф Безос активно развивает свой музыкальный магазин Amazon Cloud Player. Google планирует сделать что-то новенькое из своего магазина Google Play Music. Технически Spotify впереди, но масштаб конкурентов заставляет Даниэля нервничать. В середине 2011 года бюджет Apple приближается к 80 миллиардам долларов, и цифра постоянно растет. Новый исполнительный директор Тим Кук может купить сорок или пятьдесят Spotify.

Руководство Spotify надеется отразить угрозу стремительным ростом. Если стать по-настоящему крупной компанией, можно скинуть с себя ярмо звукозаписывающих корпораций. Исполнители будут обращаться к Spotify напрямую. «Все зависит от масштаба», как говорят в Кремниевой долине.

Push It

Осенью 2011 года сотрудничество Spotify и Facebook безжалостно критикуют. Многие слушатели возмущены, что социальная сеть внезапно раскрыла их музыкальные пристрастия. Они вовсе не хотят рассказывать друзьям обо всем, что слушают, а отключить функцию сложно. Даниэль Эк подрабатывает в службе поддержки через Twitter. «Мы еще многое будем пробовать и, возможно, в чем-то облажаемся, но мы очень ценим ваши отзывы и исходим из них, внося изменения», — пишет он.

Вскоре он сообщает, что подготовлена новая версия Spotify с возможностью прослушивания в «приватном режиме» — когда никто не видит вашу музыку. Критикуют компанию и за другое: говорят, в фейсбучных лентах один сплошной Spotify. «Мы не хотели спамить», — пишет Даниэль Эк в ответ на чью-то жалобу.

Многие в штыки восприняли необходимость завести аккаунт в Facebook, чтобы начать слушать Spotify. Но этот вопрос Даниэль затронет еще не скоро. Пока его главный приоритет — привлечь как можно больше участников. Facebook — это шанс произвести впечатление на Америку, но Даниэлю кажется, что все делается как-то недостаточно быстро.

И прямо посреди рабочего дня он рассылает коллегам письмо, состоящее из одной строчки: «Почему мы растем так медленно?»

В этот период его девиз — «Harder, Better, Faster, Stronger» («Жестче, лучше, быстрее, сильнее»), как в хите Daft Punk, недавно перепетом Канье Уэстом. Именно этими четырьмя словами он часто подписывает письма коллегам. Он требовательный начальник — все знают, как жестко он спрашивает с топ-менеджмента. Время от времени он даже публично отчитывает коллег, чтобы дать понять, кто тут главный. Но потом чаще всего просит прощения, как только совещание заканчивается.

В 2011 году Даниэль Эк нанимает нового сотрудника, который отвечает его требованиям. 33-летний Алекс Норстрём раньше занимался электронной коммерцией для модного бренда Acne Studios. Сейчас он занимает высокую должность в King.com — это игровое мобильное приложение, его запускают десятки миллионов пользователей в месяц. Он большой шутник, даже насмешник, и мечтает влиться в ряды Spotify. Даниэль Эк дает Алексу Норстрёму четкое поручение. Он должен довести число пользователей Spotify до 100 миллионов. Это в десять раз больше, чем на конец 2011 года. Алекс Норстрём становится директором по развитию и собирает собственную команду разработчиков. Даниэль Эк дает им полную свободу и редко вмешивается в процесс: пусть «команда роста» работает по принципу Марка Цукерберга. У нее три цели: найти клиента, заставить его завести аккаунт и сделать его активным пользователем сервиса. Как и в случае с Facebook, речь идет об acquisition («приобретение» пользователя), activation («включение») и retention («удержание»). Сотрудники Алекса Норстрёма следуют этому циклу и постоянно изобретают новые приемы («хаки»), чтобы добиться более устойчивого роста. К примеру, просят пользователей, подключивших Spotify к Facebook, приглашать в музыкальный сервис всех друзей.

Алекс Норстрём зорко следит за цифрами. Особенно важны некоторые ключевые параметры, например second day retention — количество пользователей, которые возвращаются на следующий день после регистрации. Считается, что это наиболее показательно. Но прежде всего директор по развитию следит за тем, сколько человек слушает Spotify каждый день и каждый месяц. Чем больше дневной показатель, тем выше вовлеченность слушателей — и тем вероятнее, что в итоге они решат платить. Как и у многих других приложений, у Spotify есть доступ к персональным данным пользователей Facebook. Впоследствии этот обмен данными станет поводом для критики.

Осенью 2011 года ежедневно регистрируются десятки тысяч новых пользователей Spotify. Но приток из Facebook в основном составляют пассивные слушатели. Со временем Алекс Норстрём и его команда начнут искать клиентов другими способами. Речь о маркетинговой стратегии, при которой Spotify платит за зарегистрированного пользователя. Она осуществляется главным образом через Google и Facebook. Расчет оправдывается, пока стоимость привлечения клиента ниже, чем предполагаемый совокупный доход от этого клиента за все время сотрудничества — так называемая пожизненная ценность клиента, lifetime value.

Но Даниэль Эк хочет, чтобы компания росла не только за счет оптимизации продукта. Он еще и намерен выводить Spotify на новые рынки. В 2011 году сервис запускается в Австрии, Бельгии и Швейцарии. И только в 2012 году, перед запуском в Германии, генеральный директор делает исключение из правила, обязывающего новых пользователей подключаться к сервису через Facebook. Для Германии, где Facebook не столь популярен, как в Швеции и Великобритании, порог был бы слишком высоким. Через несколько месяцев, в сентябре 2012 года, привязка к аккаунту в Facebook отменяется во всех странах. В том же году Spotify запускается в Австралии и Новой Зеландии. Расширением руководит Аксель Бард Брингеус, который, как и Алекс Норстрём, раньше работал в King.com. В последующие годы он будет часто просыпаться в такси и вспоминать, куда он едет — в аэропорт или из аэропорта…

Rocket Man

К середине 2012 года Spotify работает в 12 странах. У сервиса 15 миллионов активных пользователей. Это в два раза больше, чем в прошлом году. Даниэль Эк живет между Стокгольмом и Нью-Йорком, где у него теперь есть квартира. Когда Даниэль в Швеции, он приходит на работу к десяти и остается как минимум до семи вечера. «Ранний часовой пояс Нью-Йорка» — так он сам говорит о своем режиме.

Дома, в квартире рядом с метро «Уденплан» (в 20 минутах ходьбы от офиса), он снова заходит в сеть. Частенько работает до двух-трех ночи, когда на американском западном побережье народ расходится по домам.

Даниэль Эк начинает смотреть шире, он меньше занимается текущими вопросами. С начала года обязанности главы компании исполняет финансовый директор Петер Стерки. Даниэль сосредоточен на том, что кажется ему наиболее интересным: будущее компании и все, что находится за пределами ближайшего полугодия. В Стокгольме он занимается развитием продукта, в Нью-Йорке — сделками с компаниями музыкальной индустрии.

В этот период Spotify постоянно нанимает на работу новичков — по меньшей мере одного в день. Уже в первую неделю свежеиспеченный сотрудник может повстречать еще менее опытных товарищей. В офисе всегда люди, даже если заглянуть туда в полночь. И только в восемь утра народу мало. И Даниэль Эк, и Мартин Лорентсон — оба совсем не жаворонки.