ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Мысль, что нам ничуть не меньше, чем мнение о ресторане или гостинице, интересно, что именно говорит отзыв о самом его авторе, в принципе не нова. Раньше наш выбор формировался на базе информации, полученной от доверенных друзей либо от критиков, чьи голоса считались авторитетными. Но внезапно дверь распахнулась, и послышалось множество голосов, и ни один из них не обладает ни авторитетом, ни нашим социальным доверием. Критиков всегда подозревали в наличии собственных предпочтений и склонностей, но в Интернете в один миг расцвели тысячи критиков. Перед нами внезапно возникло целое поле движущих сил вкуса, предпочтений и сопутствующих им битв – беспорядочных, путаных и часто скрытых от глаз.

Появление целой толпы оценщиков-любителей обычно рассматривается как расцвет демократии, освобождающей потребителей от тирании индивидуалистской элиты, преследующей свои интересы и навязывающей собственные вкусы. «Вымирание института экспертных оценок происходит прямо сейчас. Кому нужен эксперт, когда любой Том, Дик или Генриетта готовы безвозмездно оценить что угодно? Не это ли и есть подлинная демократия? Меняется сама природа критики, рушится иерархия экспертных оценок», – объявила журналистка Сьюзен Мур в газете «Гардиан».

Предвестья чего-то вроде Yelp! можно усмотреть в контексте «Восстания масс» испанского философа Хосе Ортеги-и-Гассета. Толпа, как писал он, когда-то «была рассеяна по всей земле небольшими группами» и вдруг превратилась в «агломерацию», она «внезапно стала заметной», и если раньше представляла собой лишь «фон на подмостках общества», то «теперь вышла под огни рампы и стала играть главную роль». Сердитый и бесправный посетитель ресторана получил возможность вознести до небес или втоптать в грязь ресторан посредством одной лишь коллективной воли. Против такого выравнивания силы критики выступила старая гвардия. Руфь Рейхл, бывший редактор «Гурмана», озвучила девиз старой гвардии: «Все, кто верят Yelp! – идиоты. Большинство пользователей Yelp! понятия не имеют о том, что обсуждают».

Но нельзя считать, что Интернет покончил с экспертами и авторитетной критикой – все гораздо сложнее. Например, много сил при оценках на Yelp! тратится на попытки убедить всех в своих честных намерениях. Человек, оставивший отзыв на индийский ресторан в центре Манхэттена, представил аж тройное свидетельство, что он имеет авторитет: «Я вообще люблю поесть и моя любовь к индийской кухне (поскольку я родом из Индии) просто огромна. В этом ресторане я обедаю не реже раза за неделю. Воистину, новый микс ингредиентов, и при этом крайне аутентично». Он не просто гурман, но индийский гурман, который, как и все настоящие ресторанные критики, ел здесь не раз. И это не говоря уже о противоречивом слове «аутентично». Как оно ни обтекаемо, слово «аутентичный», оно (как и его синонимы) дает более высокие рейтинги ресторанам на Yelp!.

Сайт Yelp! кишмя кишит такого рода сигналами – в экономике они называются «отсылками», это тонкие отсылки на право возвыситься над массой авторов аналогичных отзывов («Я знаком с шеф-поваром по его предыдущему проекту» или «Из всех ресторанов хенаньской кухни, где я бывал, этот самый лучший»). Это «схематичная сигнализация»: в самом сигнале помимо того, о чем вы говорите, нет ничего, что позволило бы проверить сигнал. Если вы носите майку с надписью «Я (здесь нарисовано сердечко) Нью-Йорк», кто усомнится в вашей любви? На такой сигнал потрачено не слишком много денег или энергии, поэтому он имеет низкую достоверность. И что вообще мешает этим сигналам полностью утратить достоверность? Как утверждает Юдифь Донат, честность таких сигналов фактически гарантируется лишь тем, что «крайне низка мотивация подавать их нечестно». Столь же низкая мотивация сомневаться в их правдивости. Но как можно быстро оценить качество оценки в Сети, где царствует анонимность и где, как утверждает Донат, «все – сигнал»?

Собрав свои демократические толпы, сам же сервис Yelp! стремится вновь ввести иерархию путем ввода класса «элитных» оценщиков. У них имеются значки – это один из видов сигналов, – и их выбирает команда, известная под названием «Совет». «Мы не рассказываем, как это происходит», – объявил представитель Yelp! словно описывал тайный наем инспекторов «Мишлен». И это несколько парадоксально. В сегодняшнем мире, как говорят, традиционный авторитет экспертов – начиная с прессы и заканчивая правительством и Минздравом – ставится под сомнение. Но получается, что оценочные интернет-сервисы (причем на Amazon уже появилась категория «Главный оценщик», а на TripAdvisor – «Главный участник») просто создают новую форму экспертизы и формируется странный феномен «непрофессиональной экспертизы»?

Доверяем ли мы этому новому классу экспертов? Когда вы смотрите в Интернете отзыв о ресторане, гостинице или книге, вы обращаете внимание просто на общее количество «звездочек» или забредаете дальше, в чащу мнений отдельных пользователей? Если сила сетевого «сарафанного радио» происходит от возможности представления в количественной форме всей массы коллективного мнения, что избавляет от узости точки зрения отдельного индивидуума, то в чем же ценность отдельно взятого отзыва, стоит ли с ним знакомиться?

В своем исследовании Yelp! Люка приводит примеры «байесова обучения». Другими словами, люди интенсивнее реагируют на отзывы, в которых содержится больше информации. Элитные оценщики с Yelp! обнаружил он, имеют статистически вдвое большее влияние, чем неэлитные. Еще одной группой, обладающей гипертрофированным влиянием на Yelp! оказались пользователи сетевого сервиса скидок-купонов Groupon. Как показало исследование, пользователи Groupon, попав на Yelp! писали более длинные отзывы, чем средний пользователь Yelp! – а такие отзывы нравятся больше. Подобное влияние обладает серьезным весом: оно приводит к тенденции снижения средней оценки ресторана. Любопытно, что тому виной не критика как таковая. На самом деле пользователи Groupon на Yelp! как отмечают авторы, высказываются более «умеренно».

Концепция масс, освободивших объекты критики от тирании критиков, омрачается тем, что большое количество оценок имеет заметную тенденцию к мелочному произволу. Читая на Yelp! или TripAdvisor отзывы, особенно из категории «однозвездочных», сразу чувствуешь некий личный интерес к сведению каких-то счетов. Хостесс «неправильно» посмотрела на группу девушек, решивших устроить «девичник»; официант без всякого энтузиазма воспринял милые шалости карапуза; «оценивающая мина» подавальщицы; слишком/ не слишком экспансивно приветствовали; официант по виду был «явно недоволен тем, что он просто официант», – и любые другие случайные эпизоды (все это реальные примеры, которые я нашел на сайте), не имеющие никакого отношения к еде. Это скорее трудовые споры между деньгами гостей и их же бесконечно субъективными ожиданиями, что они за эти деньги должны получить.

И поскольку экономика сферы обслуживания сегодня крутится вокруг «эмотивного труда» – вспомните искусственные улыбки, которыми многие работники обязаны встречать «гостей», – оценки «продукта», в свою очередь, становятся все более субъективными и межличностными. Журналист Поль Майерскауф заметил: «Современный труд все более сводится не столько (или не только) к производству вещей, сколько к передаче вашей энергии, физической и эмоциональной, при обслуживании других людей». Для тех, кто считает, что он не получил нужную долю эмоциональной энергии, Yelp! становится местом, где можно включить в общий каталог все свои жалобы. А откуда нам знать, не был ли оценщик в тот день банально в плохом настроении?