Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Я сказала Кевину: «Не могли бы вы рассказать эту историю на следующем собрании персонала, чтобы ваши руководители отделов сами поняли, что поступают именно так, как ваш первый инструктор? Благодаря вашим словам они увидят последствия своей критики и “спасательных операций” и, возможно, ослабят хватку и позволят подчиненным самостоятельно “управлять самолетом”. При этом они смогут сохранить лицо».

«Попробовать в любом случае стоит», – согласился Кевин. Позже он рассказал, что руководители отделов усвоили урок, а фраза «позволь ему управлять самолетом» стала у них в офисе синонимом просьбы «прекрати вмешиваться в работу своих подчиненных».

Мэриэллен Липински – известный в стране лектор по теме перемен. Ее уникальный подход к данной теме основывался на личном жизненном опыте: она была чемпионом по катанию на роликовых коньках. По специальному пандусу она заезжала на сцену на роликах и демонстрировала различные техники катания, сравнивая их с тем, как отдельные люди и целые организации могут «проезжать сквозь перемены». Она рассуждала о том, как можно продвигаться вперед, двигаясь назад, и специально оступалась, подчеркивая, как важно «семь раз упасть и восемь раз подняться».

Причины ее популярности можно понять. Но возникла одна проблема. Она много лет выступала с этой лекцией и в какой-то момент поняла, что ей самой пора сделать то, чему она учила других, – заняться чем-то новым. Она приближалась к пятидесятилетнему рубежу и хотела изменить свою жизнь. Мэриэллен переехала из Калифорнии в Северную Каролину и начала подыскивать участок земли, чтобы построить дом.

Она нашла участок своей мечты с живописным видом высоко в горах. После нескольких месяцев сражений с подрядчиками, которые то опаздывали, то вообще не приезжали, Мэриэллен сказала самой себе: «У меня есть степень доктора философии. Уж дом-то я способна построить». И она это сделала. Через несколько месяцев она поселилась в деревянном доме, построенном при ее непосредственном физическом участии.

Будучи мастером метафоры, Мэриэллен начала сочинять новую лекцию, отражающую реалии ее новой жизни. Она поняла, что построить хороший дом от фундамента до крыши – это все равно что построить с нуля хорошую жизнь. Она нашла сходство между обоими процессами (например, убедиться, что у тебя есть все необходимое для успеха, – это как заложить надежный фундамент для дома) и разработала новую презентацию под названием «Жизнь в стадии строительства». Позже вышла ее одноименная книга. Молодец, Мэриэллен.

Патриция Нордрап – энергичная женщина семидесяти с лишним лет, являющая собой образец решимости. Она преодолела тяжелейшие испытания и выжила, чтобы рассказать свою историю. В буквальном смысле слова.

Когда Патриции было тридцать с небольшим, она проснулась посреди ночи с жуткой головной болью. Ей показалось, что в голове что-то взорвалось. Она приняла аспирин и рассказала мужу, а утром первым делом они поехали к врачу. Врач провел ей исследование тазовой полости (?!) и заверил, что, вероятнее всего, у нее случился острый приступ мигрени. В течение следующих недель Пэт стала замечать, что ей все труднее связно мыслить. После многочисленных визитов к разным специалистам, которые в один голос отрицали ее подозрение на перенесенный инсульт (в конце концов, она молода и пышет здоровьем), правильный диагноз в итоге был поставлен.

Муж Пэт был изобретателем, и она помогала ему, печатая его записи и исследования. Пальцы перестали слушаться, а голова не хотела думать, и Пэт пришлось заново учиться писать, думать и разговаривать. Устав от того, что к ней относятся как к полоумной, она разработала собственную систему для концентрации внимания вопреки физическому недугу. Пэт поступила в колледж и выучилась на школьного психолога, чтобы обучать детей, страдающих необучаемостью, навыкам концентрации внимания на основе тех техник, которые она сама разработала. Эта удивительная женщина написала книгу о своем опыте. Можно догадаться, какую метафору она взяла в качестве основы для заголовка: «Удар судьбы» («Stroke of Genius»).

Среди профессиональных лекторов существует правило: используй то, что принесло тебе успех. Другими словами, вместо того чтобы повторять одни и те же старые шаблонные фразы, нужно опираться на какое-то судьбоносное событие в своей жизни, необычный опыт или вдохновляющее испытание в прошлом. Чем необычнее будет ваша фирменная история, тем уникальнее рекламное сообщение.

Готовы исследовать три стороны своей жизни, чтобы создать уникальную метафору для своего проекта или изобретения? Ваша цель – придумать новаторский подход, который поможет людям увидеть вашу идею или предложение словно в первый раз и заново обратить на них внимание.

Шаг 1. Возьмите лист бумаги и тремя вертикальными линиями разделите его на четыре одинаковые колонки.

Шаг 2. Вверху крайней левой колонки напишите название своей темы или проекта, будь то какой-то вопрос, к которому вы хотите привлечь общественное внимание, или новое устройство, которое вы создали. В этой колонке перечислите все свои ключевые слова.

Шаг 3. В следующей колонке напишите вверху слово «Хобби». Здесь перечислите все занятия, которыми вы увлекаетесь в свободное время. На что вы тратите большую часть своих выходных? Что любите делать просто для удовольствия? Ходить под парусом? Петь в хоре? Заниматься садоводством? Ездить верхом? Тренировать футбольную команду сына? Напишите все специфические слова, характеризующие эту деятельность.

Шаг 4. Следующая колонка будет называться «Достижение». Каким из своих достижений вы гордитесь больше всего? Может быть, вы вернулись к учебе и получили диплом, работая на полную ставку? В одиночку съездили в незнакомую страну? С нуля построили свой дом, как Мэриэллен? Еще раз вспомните все этапы достижения этой цели. Запишите ключевые слова, которыми описали бы тот опыт.

Шаг 5. Крайнюю правую колонку озаглавьте «Трудность». Какое испытание вы преодолели? Может быть, вас несправедливо уволили? Может быть, вы оправились после тяжелого развода? Пережили ураган, разрушивший весь ваш район? Заново переживите этот опыт и напишите все ключевые слова, которые использовали бы, рассказывая о нем.

Шаг 6. Теперь посмотрите на свои записи в колонках «Хобби», «Достижение» и «Трудность» и спросите себя: что из этого каким-то образом связано с сущностью моей темы или моего продукта? Где можно провести сравнение?