Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Шаг 1. Пересмотрите все потенциальные слоганы, речи и презентации, которые накопились у вас к этому моменту. Если все они представляют собой утвердительные предложения, спросите себя, поможет ли изменение формулировки с утверждения на вопрос усилить интерес аудитории к вашим словам.

Шаг 2. Как вы обычно отвечаете на вопросы «Чем вы занимаетесь?», «Почему я должен это купить?», «Почему я должен с вами сотрудничать?»? Просто рассказываете людям о своей работе или проекте? Какой встречный вопрос можно было бы задать, чтобы бесплатно получить полезную информацию и сформулировать свой ответ в соответствии с ней?

Шаг 3. Когда состоится следующее мероприятие по налаживанию связей, деловой обед или профессиональное мероприятие? Подготовьте несколько речей-презентаций и используйте предстоящее мероприятие как возможность проверить, какая из них вызовет наиболее благоприятную для вас реакцию. Следите за мимикой и жестами своих собеседников, оценивайте уровень их заинтересованности. Какие вопросы в наибольшей степени заинтриговали ваших собеседников? Не пожалейте времени и отшлифуйте свою речь-презентацию, чтобы она вызывала любопытство и интерес к вашему предложению.

Следующая техника поможет вам найти говорящее название для своего продукта. Это важно, потому что большинство людей не хотят утруждать себя лишними поисками информации о том или ином товаре. Если что-то кажется им непонятным, они переключаются на другое.

Давайте и мы переключимся на следующую главу.

Моему сыну Тому, в то время старшекласснику, нужно было написать эссе о любой другой стране мира. Я сказала, что еду в магазин и с радостью подброшу его до библиотеки, где он сможет поискать информацию в разных справочниках. Он рассмеялся и ответил: «Спасибо, мама, не нужно. Я посмотрю в интернете».

Прошли те дни, когда нужно было идти в библиотеку, искать нужную тему в каталоге, брать с полок тяжелые справочники, тащить их к столу и часами копаться в них в поисках нужной информации. Теперь достаточно сесть за компьютер, набрать ключевое слово в поисковике и, не выходя из дома, получить в свое распоряжение все необходимые сведения.

Мы привыкли к этим волшебным электронным справочникам и уже не задумываемся, что это и как это создается. Но, когда технология только появилась, Сергей Брин и Ларри Пейдж столкнулись с трудностью. Они понимали, что название их детища будет иметь первостепенное значение, поскольку будет влиять на его восприятие пользователями. Сложное название может вызвать ощущение того, что технический процесс не менее сложен, чем название, и люди не станут с ним связываться.

Финал истории вам, наверное, известен. Брин и Пейдж взяли за основу математический термин «гугол»[100], означающий число из единицы и ста нулей. Это было гениальное решение, поскольку получившееся слово «Google» – забавное, простое и легко произносимое. Именно таким, по их мнению, должен был восприниматься их продукт: веселым, простым и легким в использовании. Кроме того, это название символизирует те триллионы пользователей их поисковой системы, которые они прогнозировали в будущем (если верить номеру «Washington Post» от 21 ноября 2008 года, 20 тысяч посетителей в секунду).

Когда мы в первый раз представляем какую-то новую идею или продукт, людям не с чем их соотнести. Значит, наше изобретение может показаться непонятным или пугающим, если не дать ему название, говорящее само за себя. Чтобы собеседник сразу понял, о чем вы говорите, назовите свое творение таким словом, которое будет отражать его сущность или функции.

Термин «ономатопея» означает звукоподражание, то есть образование слова (типа «ку-ку» или «бум») путем подражания природному звучанию обозначаемого им предмета. Я позволила себе некоторую литературную вольность и назвала свою очередную технику «онИМЯтопея» в значении «образование названия для коммерческого продукта, подражающего его звучанию, внешнему виду или эмоциям, возникающим при его использовании».

Еще одна электронная поисковая система тоже имеет название, полученное путем онИМЯтопеи. Давайте возьмем ключевые слова «поиск», «система» или «механизм». Механизм – это что-то из разряда техники и инженерии. Чтобы разбираться в работе механизмов, нужно быть механиком. Можно было бы назвать эту поисковую систему «Enginuity»[101], но это слово трудно правильно написать с первого раза, и к тому же от него веет чем-то сложным и непонятным.

Значит, обратимся к другому ключевому слову – «поиск». Все мы когда-нибудь что-то или кого-то искали. Это обычное слово, близкое и понятное каждому человеку. Что мы произносим, когда находим то, что искали? «Yahoo!»[102] Вот вам и название!

На самом деле основатели компании Yahoo! Дэвид Файло и Джерри Янг в интервью Нэлу Плоткину из еженедельника Кремниевой долины «Metro» признались, что «это шутливое словечко дало нам массу преимуществ. Оно превратилось в узнаваемый бренд. Первоначально систему планировалось назвать “Путеводитель Джерри по Всемирной сети”, но мы остановились на Yahoo! Это слово родилось в процессе обсуждения технических сложностей и неудобства других иерархически организованных каталогов. “Yahoo!” расшифровывается как “Yet Another Hierarchically Organized List”[103]».

«Сначала мне не очень нравилось это название, – добавляет Файло, – но со временем я изменил мнение. Теперь я благодарен партнерам за то, что они нашли слово, отражающее радость и увлекательность этого процесса. Вот что выделяет наш сайт на фоне остальных. Это место настоящих приключений. Место, где можно узнать и открыть для себя много нового».

Чтобы получить собственное онИМЯтопейное название, вам нужно всего лишь позвать друзей и всем вместе обсудить «аудиовизуальные» характеристики вашего бренда, товара или услуги.

Играли ли вы в детстве в шарады? Помните правила игры? Вы получаете название фильма, книги, песни или имя известного человека и должны без слов это показать, а коллеги по команде – отгадать то, что вы изобразили. Само слово или словосочетание произносить запрещено. Можно использовать жесты, мимику, позы и энергично кивать головой, если коллеги по команде на верном пути. Если вы все делаете правильно, в итоге они объединяют все подсказки воедино и кто-то практически невольно выкрикивает заданное слово, потому что наступает момент узнавания, когда правильный ответ возникает в голове сам по себе.