Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Известный нейробиолог В. С. Рамачандран, директор Исследовательского центра высшей нервной деятельности, профессор психологии и нейрофизиологии Калифорнийского университета в Сан-Диего, объясняет коллизию зрения без зрения на примере абсолютно слепого пациента, который мог чувствовать движение в поле своего зрения. «Такое впечатление, что пациент обладает экстрасенсорным восприятием. Он может видеть, и в то же время он слеп. Это парадокс. По всей вероятности, от глазных яблок к высшим разделам мозга, интерпретирующим визуальный образ, ведет не один, а два пути, обслуживающих разные аспекты зрения. Один из этих путей эволюционно новый, или, если хотите, более совершенный, который проходит от глазного яблока через таламус к зрительной зоне коры головного мозга»[146].

Зрительная зона коры нам необходима для того, чтобы видеть, но другой «путь (тот, который эволюционно старше и более выражен у грызунов, низших млекопитающих, птиц и рептилий) ведет к стволу головного мозга, а оттуда [информация] передается в высшие центры мозга. Этот более древний путь, проходящий через ствол головного мозга, связан с рефлекторным поведением», – считает Рамачандран. Именно он позволяет выделять важное из всего, что попадает в поле зрения, управлять движением глаз и направлять взгляд. Рамачандран так описывает слепое зрение: «У этих пациентов не работает только один из двух путей. Повреждена зрительная зона коры головного мозга. И поэтому пациент не осознает того, что видит. Но второй путь остался целым и невредимым. Пациент может использовать его, чтобы верно определить направление движения объекта, который он не способен видеть»[147].

В определенной степени мы все используем слепое зрение в повседневной жизни, например когда водим машину. Если вы за рулем разговариваете с пассажиром, то ваше сознание занято беседой, но одновременно вы подсознательно следите за ситуацией на дороге. И если произойдет действительно что-то необычное (например, проезжающий мимо большой грузовик), вы это замечаете. В сущности, слепое зрение позволяет вам ориентироваться в заставленном препятствиями мире, будь то дорога на работу или путь к завершению сделки. Вы действуете на автопилоте, оставаясь сознательно активным[148].

Для маркетологов это означает, что мы всегда обрабатываем информацию на всех уровнях, и поэтому не следует отвергать тот уровень, который невидим. Нейромаркетинг стремится идентифицировать и понять отклики, которые мы не видим или не можем выразить словами, посредством изучения реакций мозга и всего организма.

Уильям Джеймс, отец американской психологии, еще в 1880-х годах впервые привлек внимание к физической природе эмоций. Джеймс высказал пророческий взгляд на последовательный алгоритм эмоциональной и рациональной обработки информации, предположив, что эмоции представляют собой психологические интерпретации физиологических состояний. Так, например, Джеймс был убежден, что когда мы испытываем страх, то сначала чувствуем общую реакцию организма (повышение частоты сердечных сокращений, напряжение мышц, потеющие ладони), а только потом, в качестве реакции на состояние паники, в котором пребывает тело, осознаем эту эмоцию[149]. Впоследствии нейробиология получила доказательства теории Джеймса, опровергнув широко распространенное убеждение, что рациональность является движущей силой познавательной способности и механизма принятия человеком решений.

Джозеф Леду, профессор нейробиологии и психологии Нью-Йоркского университета, первым провел исследование эмоций как биологического явления. Исследовав страх и беспокойство, Леду продемонстрировал, как наше тело начинает действовать без какого-либо участия рассудка, а реакции основаны на эмоциональном анализе события, причем зачастую рациональный анализ полностью игнорируется. «Сознание может привлечь все внимание, – говорит Леду. – Однако рациональное мышление составляет лишь небольшую часть работы мозга и является рабом всего, что функционирует за ним»[150].

Открытия Леду продемонстрировали, что мозжечковая миндалина способна в буквальном смысле захватить контроль над нашим телом и разумом, заставляя человека реагировать, не включая кору головного мозга, в которой сосредоточено сознание. Леду указал, что реакция на внешнее воздействие проходит по двум главным проводящим путям нейронной системы. Это быстрая, импульсивная, бессознательная реакция (низший уровень) и медленный, обдуманный и сознательный ответ (высший уровень).

Высший уровень имеет как эмоциональную, так и рациональную составляющую, а также рекурсивную петлю обратной связи между чувствующей и думающей частями мозга. Вспомнив или представив неожиданную встречу с тем, что похоже на змею, вы можете получить представление, как работают эти нейронные проводящие пути. Вы видите подозрительный объект и мгновенно отпрыгиваете (быстрый путь) и лишь секунду спустя понимаете, что это всего лишь садовый шланг (медленный путь).

Сверхактивная мозжечковая миндалина была очень важна в нашем прошлом, в сообществах охотников и собирателей, когда непосредственные угрозы от саблезубых тигров или соперничающих племен требовали быстрой реакции без размышлений для спасения жизни. В результате современная структура нашего мозга по-прежнему отдает предпочтение быстрым эмоциональным реакциям, которые исключают сознательное логическое мышление. Это происходит потому, что нервные пути от мозжечковой миндалины к коре головного мозга подобны сверхскоростным магистралям, а пути от рациональных систем к эмоциональным напоминают проселочные дороги. Поскольку префронтальная кора является тем отделом мозга, который позволяет нам сознательно выбирать поведение, низший уровень принятия решения, обходящий эти высшие функции коры, действует неосознанно в эмоциональных системах мозга[151].

Другими словами, влияние эмоций на рациональное мышление сильнее, чем обратная связь. Как формулирует Леду, «на этом этапе нашей эволюционной истории системы, участвующие в мышлении, рассуждении [сознательном], планировании и принятии решений, слабо связаны с системами, участвующими в управлении эмоциями». Это объясняет, почему эмоции управляют нами, и во многих случаях человеку трудно их контролировать[152].