Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева

С развитием Интернета мерчендайзинг переходит в новое качество, однако важность этого инструмента увеличения продаж не снижается, а скорее – возрастает.

Коротко о главном в данной главе:

Серчендайзинг – это движение товара к покупателям в Интернете.

Происходит сращивание традиционной и интернет-торговли: традиционные розничные сети открывают интернетмагазины, а покупатели ищут выгодные предложения в Интернете прежде, чем идти по магазинам.

Инструменты размещения товара в интернет-магазине включают множественные фото, подробную и понятную информацию о товаре, имиджевые изображения и фото или видео, демонстрирующие применение товара.

Наиболее эффективные инструменты представления товара в интернет-магазинах интерактивны: они позволяют посетителю сайта «примерить» товар.

Уникальными инструментами мерчендайзинга интернетмагазинов являются поисковые и навигационные системы, позволяющие структурировать результаты поиска и индивидуализировать подачу информации.

Данная глава посвящена вопросам менеджмента и организации отдела мерчендайзинга дистрибутивной компании.

Всю глубину проблемы, связанной с организацией команды мерчендайзеров, ярко описала Дарья Иванова, генеральный директор компании Trade Marketing Agency Ruslnfo :

«Если брать некую табель о рангах в розничной торговле, то мерчендайзер будет приравнен к грузчику-укладчику. Но если грузчик-укладчик при этом стационарен (он пришел в магазин, отработал и ушел), то мерчендайзер порой вынужден постоянно находиться в дороге, переезжая из магазина в магазин. Таким образом, люди с достаточно низким уровнем ответственности становятся бесконтрольными. Мерчендайзер тратит 5 минут своего рабочего времени в офисе (сдавая отчеты, выслушивая распоряжения руководства) и уезжает в город. И куда он, собственно говоря, поехал: в магазин или лежать на диване и писать эти отчеты на коленках – неизвестно никому. И это – огромная головная боль как для производителя, так и для мерчендайзингового агентства».

Как же разрешить эту головную боль и сделать команду мерчендайзеров эффективной и прибыльной частью дистрибутивной компании?

Первое, на что хочется обратить внимание в этой связи: небольшой дистрибутивной компании или компании-производителю не обязательно иметь свою команду мерчендайзеров. Ее создание экономически оправдано лишь в том случае, если ваш ассортимент превышает 100 SKU (для FMCG-компаний). Если ваш ассортимент узок, то разумнее делить мерчендайзеров с одной или несколькими компаниями, торгующими неконкурентной, но близкой продукцией. Такая форма мерчендайзинга называется совмещенным мерчендайзингом . Совмещенный мерчендайзинг может быть эффективным или неэффективным в той же мере, как и работа своей команды. Все зависит от методов мотивации сотрудников, от их обучения и контроля за их работой.

У меня был позитивный опыт работы как с собственными, так и с совмещенными мерчендайзерами. Единственная форма организации мерчендайзинга, в которой у меня не было позитивного опыта, – это аутсорсинг , найм компании, которая специализируется на предоставлении услуг по мерчендайзингу. Отдавая свой продукт на откуп такой компании, вы теряете все рычаги контроля. Руководство такой компании само обучает своих сотрудников, само выбирает способы их мотивации и контроля за их деятельностью. В этом состоит принципиальное отличие от совмещенного мерчендайзинга, когда вы просто выкупаете часть рабочего времени мерчендайзеров, полностью контролируя их с помощью обучения, мотивации и системы проверок работы. Возможно, существуют специализированные компании, предоставляющие действительно качественные услуги в области мерчендайзинга, просто мне не повезло в данном вопросе.

Итак, каковы же механизмы эффективной мотивации и контроля за работой как собственных, так и совмещенных мерчендайзеров? Ведь управленческие инструменты в обоих случаях используются одни и те же.

Первым и самым важным инструментом постановки задач мерчендайзера является приложение к договору о найме с перечнем должностных обязанностей. К сожалению, в российских компаниях должностные обязанности редко принимают всерьез. Их перечень обычно составляется для отписки младшим сотрудником отдела кадров или вообще игнорируется.

Однако должностные обязанности были созданы наукой о менеджменте для того, чтобы иметь количественные критерии оценки работы подчиненного. Должностные обязанности – это строчки периодической отчетности сотрудника (ежедневной, еженедельной или ежемесячной).

Стандарты мерчендайзинга, перечисленные в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга», разрабатываются в первую очередь для сотрудников, отвечающих за мерчендайзинг в торговых точках. И поэтому должностные обязанности (функции) мерчендайзеров во многом совпадают со стандартами мерчендайзинга.

Ниже перечислены должностные обязанности мерчендайзера, которые должны быть приложением к договору о его найме на работу:

✓ контроль над наличием товара в магазине, и при этом в соответствии со стандартами по ассортименту;

✓ регулярный подсчет запаса и ведение отчетности о стоках в Карточке магазина;

✓ предупреждение ответственного персонала о возможности нехватки запаса или перебоев со сбытом;

✓ обеспечение выполнения стандартов выкладки (количества фейсингов и порядка выкладки товара);

✓ контроль над ценниками на товар;

✓ контроль за чистотой и порядком самой выкладки и в зоне выкладки товара;

✓ контроль за сроками годности товара;

✓ проведение рекламных акций, наблюдение за исполнением, анализ результатов;

✓ сбор информации о конкурентах;

✓ ведение Карточки магазина;

✓ поддержание позитивных рабочих отношений с сотрудниками розничной точки.

Итак, стандарты мерчендайзинга являются количественно определенными задачами мерчендайзеров, от выполнения которых и должна зависеть их заработная плата. При этом мерчендайзеры должны быть материально заинтересованы в соблюдении не только трех первых пунктов стандарта мерчендайзинга (ассортимент, фейсинги и порядок выкладки), но и таких задач, как наличие грамотных ценников, опрятность выставленной продукции, своевременный сбор информации, аккуратное ведение Карточки магазина.

Материальная заинтересованность – действенный инструмент мотивации мерчендайзера, но не единственный. Как мотивировать людей, которые работают вне офиса и ничего не продают, – тема следующего раздела главы.