Убедительное письмо. Как использовать силу слов - Питер Фредерик

Хотя оценщик не всегда рискует собственными деньгами, иногда он все-таки рискует. И даже если не рискует, хороший оценщик все же постарается потратить деньги мудро. Зачастую тяжело представить себя в роли оценщика, особенно если речь идет о вашей собственной заявке («конечно, я бы выделил финансирование, это же блестящая идея!»). Однако если использовать аналогичную ситуацию и поменять роли (а, следовательно, имена), вам будет очень легко задавать правильные вопросы и, таким образом, заранее подготовиться к ним.

Поясним это на примере. Допустим, я подаю заявку на грант на разработку нового продукта или технологии. Я должен поставить себя на место того, кто принимает решение. Вот хорошая аналогия.

Часть 1. Ваш престарелый сосед хочет усовершенствовать свою отопительную систему, и тут появляется торговый представитель компании, которая занимается солнечными батареями. Сосед попросил вас присутствовать на встрече, чтобы не оказаться обманутым. Какие вопросы вы зададите торговому представителю, прежде чем позволите соседу раскошелиться?

Например, следующие.

• Зачем мне солнечная батарея?

• Что это вообще такое?

• Как она работает?

• Сколько это стоит?

• Каковы преимущества?

• Это выгодное вложение денег?

• Можно купить то же самое дешевле в другом месте?

• А что если подождать несколько лет?

• Каковы альтернативы?

• Что для этого нужно сделать?

• Что конкретно можно получить за эти деньги?

• Сколько времени на это потребуется?

• Вы всю работу сделаете сами?

• Можно ли взглянуть на рекомендации или отзывы клиентов?

• Вы даете гарантию?

• Моя страховка покроет расходы, если что-то испортится?

Часть 2. Торговый представитель рассказывает, что его компания планирует расширяться и ищет инвестиции. Он спрашивает, не хотели бы вы стать инвестором? Какие вопросы вы зададите, прежде чем вкладывать деньги?

На этот раз вопросы могут быть следующими.

• Какой у вас оборот и баланс?

• Существует ли рынок? Насколько он большой?

• Какую финансовую прибыль я могу ожидать?

• Что я получаю как инвестор?

• Какова ваша стратегия на пять лет?

• Насколько надежны эти инвестиции?

• Кто еще инвестирует?

Ответы на эти вопросы – это именно то, что хочет услышать оценщик, прежде чем выдать грант, заем или инвестицию на новый продукт. Такую же «перестановку» можно сделать для сферы обслуживания, благотворительности и других претендентов на получение грантов. Не ограничивайтесь этим списком вопросов – разработайте собственную аналогию. В идеале попросите двух-трех человек проделать это упражнение и получите исчерпывающий список общих вопросов. Затем примените их к собственной заявке и обязательно ответьте на каждый вопрос.

Поставив себя на место оценщика, вы сможете освободиться от эмоциональной связи со своей заявкой. Поэтому обязательно выберите пример, в котором сможете сохранить эмоциональную беспристрастность. Если вы твердо убеждены в том, что в каждом доме должны быть установлены солнечные батареи, то зададите торговому представителю намного меньше вопросов, чем следовало бы.

Это пример принципа «потому что». Если вы предлагаете информацию без доказательств и фактических данных, будьте уверены, что оценщик обязательно все проверит. Однако если вы предоставляете фактическое подтверждение, скорее всего, оценщик ничего не будет проверять. Я видел, как множество хороших заявок потерпели неудачу из-за недостатка доказательств, несмотря на то, что сами утверждения были истинны. Напротив, я видел много заявок с кошмарными ошибками в расчетах, которые получали финансирование, потому что были показаны результаты проведенных исследований, и оценщик не стал утруждать себя проверками. Следовательно, покажите, как вы пришли к тем или иным выводам, указав расчеты, ссылки/источники и мнения специалистов. Однако не надо слишком усердно отстаивать свои идеи; достаточно одного правдоподобного «потому что», и оценщик, как правило, будет доволен.

Раньше поиск информации заставлял изрядно потрудиться. Информация ценилась не меньше знаний о том, как ее применять. Появление Интернета все изменило. Теперь информация всего в нескольких кликах от вас. Это значительно повлияло на заявки. Первое, что делает сейчас любой оценщик, – заходит в Сеть и проверяет вас и ваши утверждения. Здесь есть три основные проблемы.

1. Ваше присутствие в Сети. В заявке вы, конечно же, создадите себе блестящий образ. Если оценщик найдет информацию о вас в Интернете, он увидит ту же картину? Наберите название своей компании в Google. Ваш веб-сайт первый в списке? Может быть, есть аналитические сайты с плохими отзывами о вас на первых страницах выданных результатов? Есть недавние пресс-релизы? Ваш веб-сайт производит впечатление серьезной, профессиональной организации? У вас вообще есть веб-сайт? Отшлифуйте свое присутствие в Сети так, чтобы оно соответствовало образу, который вы хотите показать оценщикам.

2. Тема заявки. Эта проблема часто встречается в заявках на исследования. Компании, ищущие венчурный капитал, должны показать, что они близки к рынку. Для финансирования исследований нужно продвинуться еще дальше. Если ваш веб-сайт продвигает один образ, а заявка – другой, вы рискуете разочаровать оценщика. Убедитесь в том, что оценщик не увидит ничего, что противоречит вашей заявке.

3. Ваши конкуренты. В большинстве заявок на технологические разработки приходится смешивать конкурентов с грязью, чтобы доказать преимущество ваших идей. Если оценщик найдет что-то интересное у других, о чем вы не упоминали, считайте, что ваша заявка погибла. Проанализируйте первые десять страниц Google и других популярных поисковых систем, используя разные слова, чтобы найти всех серьезных конкурентов. Обязательно расскажите обо всех них в заявке и укажите их недостатки (с соответствующим фактическим подтверждением). Кроме того, помните, что оценщик обычно ищет коммерческую литературу. Объясните четко и доступно, почему подход конкурентов несостоятелен, чтобы разрушить любой их позитивный образ, который может сложиться у оценщика.

Если это слишком хорошо, чтобы быть правдой, наверное, так и есть.

Это болезненный урок. Поверьте мне, я знаю. Допустим, вы составили лучшую в мире заявку на грант. Ваше предложение – настоящая революция, которая позволит заработать миллиарды вашей компании и финансирующей организации. Но оценщики не верят вам и не дают грант. Так случилось с моим исследовательским проектом. Мы продемонстрировали десятикратное улучшение по сравнению с существующим подходом. Оценщики не поверили нам. Мы подали заявку повторно, с четырехкратным улучшением. На этот раз они поверили. Так что нам пришлось преуменьшить ценность технологии, чтобы сделать ее убедительной.