Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

■ общее улучшение (или ухудшение);

■ обслуживание клиентов;

■ чувствуют ли они себя долгожданными

■ и значимыми;

■ в целом, насколько их удовлетворяет ваш сервис?

Вы можете проводить это в форме электронной рассылки, предлагая клиентам оценить вас по, скажем, 6-бальной шкале (0 – ужасно, 6 – великолепно). В любом случае, в итоге не обойтись без личного общения, чтобы можно было поблагодарить клиентов или немедленно внести необходимые изменения. Таким образом, вы сможете прочесть что-то и между строк, где зачастую сокрыта наиболее интересная информация.

8. Обучение. Деньги, потраченные на уверенность в том, что вы постоянно обучаете своих сотрудников (и самого себя) для улучшения своих отношений с клиентами, – это деньги, потраченные не впустую. Как и умение проводить презентации, это слишком часто воспринимают как должное.

Правило номер один: можете оставить надежду добиться великолепных успехов в маркетинге, если вы не способны на великолепное обслуживание покупателей.

Говорят, что в Соединенных Штатах клиентское обслуживание немного отдает холодком, но всегда сопровождается улыбкой, тогда как в Великобритании оно довольно теплое, но приправлено хмурой гримасой – хотя в целом заметны тенденции к улучшению, в основном из-за притока амбициозных выпускников-иностранцев.

Факт: жители Восточной Европы и Германии – мастера клиентского обслуживания, как и французы, если они на пике активности и любви к жизни.

Факт: вы получаете от жизни то, что вкладываете в нее. Отличное обслуживание клиентов является одним из лучших и наиболее радостных занятий. Брендовые бойцы пробиваются вперед, стараясь обогнать соперников, предвосхищая ожидания клиентов.

Факт: обслуживание клиентов – именно то, что приносит доверие и прибыль.

Факт: бойцы этой маркетинговой войны по большей части сконцентрированы в клиентском обслуживании. Для брендов это возможность выделиться из толпы, демонстрируя свою доброжелательность по отношению к покупателям.

Удерживайте, а не просто завоевывайте

Искусство удержать клиентов зачастую недооценивают, хотя:

■ это непросто в мире, полном конкурентов;

■ чтобы удержать существующих клиентов, необходимо пожертвовать частью тех средств, что предназначались для завоевания новых;

■ удерживать не кажется таким же интересным делом, как завоевывать, но это ваша потребность номер один, если вы хотите создать прочный и стабильный бизнес.

Я прибегал к этому выражению уже множество раз, но, как вам еще предстоит узнать, одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Чарльз Орвис сказал (и слова его так хороши, что в этой книге я процитировал их дважды): «Клиент прав, даже если он чертовски ошибается».

Суть его заключена в названии… он играет с чувствами. Практика эмпирического маркетинга насчитывает уже многие годы, однако прежде он был более прозаичен и назывался мерчандайзингом и украшением продукта. Теперь это наука, и все намного серьезнее. Ответьте на вопрос: как вы можете придать бренду чувственную окраску, чтобы его призыв стал громче и ярче демонстрировал все его качества?

Как активизировать реакции потребителя с положительным результатом? Представьте запах детской присыпки, агуканье малыша, фильмы о детях, прикосновение к мягчайшим полотенцам, кухню с новой посудой для ребенка, новые детские игрушки, разбросанные повсюду, сенсорные экраны, чтобы узнавать все новое о детях, и праздничный бокал шампанского, чтобы дополнить впечатление. Это сайт «Mothercare» будущего, а если не их, то «Autour de Bebe». Театр, где ощущения клиентов вознесены до высочайшего уровня интереса и предвкушения.

1. Потребность в чем-то ином, которая выделяет бренд и позволяет ему выйти на передний план розничной торговли. То, что большинство маркетологов делают сегодня, было бы в порядке вещей в отдаленном прошлом, но теперь мы живем в гораздо более утонченное время. Технология, фильмы, видеоигры повысили уровень чувственного восприятия товаров.

2. Торговля не ограничивается пределами магазина. Технология достигла таких высот, что теперь мы по-настоящему можем создавать ситуации виртуальной реальности. Исчезли почти все препятствия на пути к убедительному эмпирическому маркетингу. Теперь мы можем и должны играть в театр. Без сомнения, покупателям нужны товары подешевле, но иногда им хочется, чтобы за ними ухаживали – и ухаживали изобретательно. Тематические парки и особенно Диснейленд пробудили на рынке ожидание большего. Но нам как маркетологам тоже нужно ожидать большего. Наша задача – не только продавать, мы также должны поражать и вызывать восхищение.

3. Высококлассные бренды нуждаются в щедрой любви. В избалованном мире дорогих «стоящих-больше-чем» мега-брендов (так же, как и почти во всех знаменитых нью-йоркских магазинах) ощущения феноменальны. Поймите, как воссоздать это, и вы поймете брендинг на его высочайшем уровне.

Позвольте пригласить вас в непродолжительное путешествие – путешествие по чудеснейшим универмагам и магазинам мира. Я буду краток, но разделите со мной волнение великолепного шопинга, которое способен породить лишь великолепный эмпирический маркетинг. Подумайте о том, как создать нечто столь же волнующее, щекочущее все ваши чувства.

■ «La Fromagerie», Моксон стрит, Марилебон. Пахнет просто замечательно. Сам магазин помещается внутри мини-бакалеи в стиле «Dean & DeLuca» с длинным общим столом в дегустационном кафе. На полу то тут, то там высятся мешки сочного картофеля редких сортов. Это мир кабачков и вяленых баклажанов. Великолепное зрелище, пробуждающее аппетит. Но, прежде всего, это сырный магазин. «Сырная комната» представляет собой изумительную смесь экзотических продуктов. Рог изобилия, полный ароматного удовольствия.

■ «Clarins» в «Selfridges». На самом деле, весь магазин больше принадлежит миру чародеев и сундуков с сокровищами, чем миру розничной торговли. Отличительной чертой здесь является удовольствие, и на его получение там не жалеют миллионы фунтов. Это чистый театр. Его кредо – наслаждение. Однако «Clarins» является лабораторией изучения антивозрастных эликсиров, облаченных в женственную ауру умными и талантливыми людьми. Он знает о коже все и говорит на ее языке.