Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Лояльность, безусловно, существует, но отсутствие возможности выбора нивелирует ее. Те, кто реже приобретает продукт какой-либо категории, получают меньше возможностей проявить нелояльность. И аналогично люди, совершающие покупки в магазинах с малым ассортиментом брендов, тоже выглядят более лояльными как покупатели (к примеру, жители маленьких городов).

Такова повседневная картина лояльности, которую мы составляем, наблюдая за тем, как потребители совершают покупки и какое потребительское поведение демонстрируют в том или ином временном периоде[65]. В реальном мире лояльность повсюду, и у каждого бренда имеется какое-то количество лояльных покупателей, но лояльность эта полигамная и сильно зависит от наличия или отсутствия возможности ее проявить. Это, согласитесь, картина куда более прозаичная, чем та, что старательно изображают учебники.

Ах, бедные, несчастные директора по маркетингу! Уже недостаточно просто налаживать и поддерживать продажи и поставлять акционерам прибыль, вам нужно еще и пробуждать в потребителях глубокую, страстную привязанность к вашему бренду. В наши дни мало подталкивать потребителей тратить деньги на покупку бренда; они должны еще и любить бренд.

Звучит устрашающе, такую задачу просто не решить. И все же маркетологи наперекор всему ухватились за эту идею; должно быть, им представляется, что просто продавать всякие вещи – занятие грубое и приземленное. Во многих трудах по маркетингу рассуждают о создании ценности, о необходимости добиваться удовлетворенности клиентов, выстраивать с ними отношения. Все это придает профессии маркетолога больше возвышенности.

При ныне господствующих маркетинговых воззрениях было бы непростительным оскорблением даже намекнуть бренд-менеджеру, что лояльность, которой пользуется его бренд, на самом деле результат привычки, доступности бренда и/или безразличия покупателей. Такое потребительское поведение давно уже осмеяли академические ученые, навесив ему разнообразные убийственные ярлыки, вроде «поддельной лояльности»[66]. Профессора и консультанты в области маркетинга настаивают, что маркетологам следует создавать глубокие взаимоотношения с покупателями. Рыночные аналитики предлагают целый арсенал средств для поиска безраздельно приверженных покупателей.

По всей видимости, клиенты могут даже питать глубокую симпатию к дешевым потребительским товарам повседневного спроса. В 1997 году высокоавторитетный академический журнал опубликовал статью, основанную на длительных (2–3,5 часа) платных интервью с восьмью поклонниками кофе (см. текст во врезке выше). Авторы выдвинули предположение, что у потребителей с любимыми брендами (кофе) сложились глубокие и сложные взаимоотношения. И что же? Результаты научных изысканий обнаружили полнейшее соответствие первоначальным предположениям. Сама идея, что у клиентов завязываются «взаимоотношения» с брендами, далеко не нова, и консультанты по маркетингу хорошо отработанным приемом всякий раз заворачивают ее в новую обертку. Классический и немного комичный пример тому – сайт Кевина Робертса Lovemarks («Лавмарки»). Вот цитата с сайта: «Лавмарки – это бренды, порождающие глубоко личные эмоциональные узы, без которых вам просто не прожить. Вовек» (Roberts K. Lovemarks: The Future beyond Brands)[67].