Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Если обратиться к противоположному краю спектра, то самые типичные фанаты приносят бренду меньше всего выручки от продаж, однако ежегодно тратятся больше всех других на всевозможные аксессуары к своим байкам. Кроме того, эта часть владельцев Harley-Davidson, вероятнее всего, одобряет татуировки и любит пиво, и они же наименее, по сравнению с другими владельцами бренда, склонны к чтению книг. Эта публика составляет 10 % владельцев Harley-Davidson, и они же в большинстве своем покупали мотоцикл подержанным. В итоге на них приходится всего 3,5 % дохода от продаж новых мотоциклов Harley-Davidson.

Сегмент владельцев, которые «на седьмом небе от счастья», представляет еще одну группу, которую можно назвать страстными фанатами бренда. Они не согласны с утверждениями вроде «Мне нравятся байки с пластиковым обвесом» – и с наибольшей вероятностью согласятся с утверждением «Когда я еду на своем байке, все вокруг, похоже, мною восхищаются». Притом что большинство владельцев Harley-Davidson в этом сегменте хорошо зарабатывают, они меньше других тратят на покупку аксессуаров для своего байка и приобретают модели самого маленького размера. Соответственно, эта категория владельцев приносит Harley-Davidson менее 10 % дохода от продаж.

В целом владельцы, которые выше всего котируются в Harley Zeal[75] («неистовые харлейцы»), в пересчете на одного клиента менее всего ценны для компании. Кроме того, их вклад в продажи бренда невелик, поскольку сегменты таких страстных фанатов обычно очень малочисленны.

Даже если эти страстные фанаты бренда не в состоянии трансформировать свою страсть в объем продаж, утешает мысль, что они выступают бесплатными посланцами компании и распространяют о ней добрую молву. Несомненно, кто-то из фанатов именно так и поступает. Но не забывайте, что их очень мало и способность передавать добрые слова о брендах из уст в уста ограниченна (скажем, кругом знакомых).

Способность свидетельствовать о понравившейся торговой марке ограничена также мерой новизны информации, которой располагают добровольные пропагандисты. Именно поэтому исследования показывают, что клиенты-новички склонны рассказывать о бренде большему числу людей, чем те, кто покупает бренд давно и привычно; для давних клиентов он уже не такая сногсшибательная новость, которой стоит делиться со всеми вокруг. Так что лояльность бренду и предрасположенность распространять о нем добрую молву не так уж сильно связаны.

Мы стараемся подстроить наше отношение к брендам под потребительское поведение. А поскольку бренды не настолько для нас значимы, их покупки оказывают сильное влияние на наше довольно слабо выраженное к ним отношение – нам нравится то, что мы покупаем. Наше отношение к брендам отражает «полигамную» природу нашей лояльности по отношению к ним. Кроме того, отношение к бренду очень незначительно воздействует на наше текущее поведение, и потому нас вполне устраивает личный ассортимент покупаемых брендов. В потребительской базе каждого бренда всегда найдется немного людей, испытывающих более сильную эмоциональную приверженность к нему. Возможно, этот бренд составляет часть их собственного идеализированного образа самих себя и нужен им, чтобы показать самим себе и миру, что они из себя представляют. Однако в плане маркетинговых следствий значение фанатов бренда очень невелико. Большинство клиентов бренда мало задумываются о нем, а бренд-менеджер должен интересоваться этими людьми и заботиться о них, поскольку именно они дают бренду львиную долю продаж; бренд нуждается в них, если, конечно, намерен увеличивать свои продажи.

Эти ценные выводы о том, что представляют собой клиенты бренда, помогают объяснить описанные в главе 2, главе 3 и главе 4 открытия и рекомендации относительно потребительского поведения и роста брендов.

Чем гнаться за значимой воспринимаемой дифференциацией, маркетологам надлежит стремиться к не отягощенной смыслами значимости. Брендинг дает длительный эффект, а дифференциация – нет.

Какой университетский учебник по маркетингу ни возьми, он, скорее всего, будет называться как-то вроде «Маркетинг-менеджмент» или «Принципы маркетинга», а почти любое пособие по поведению потребителей – непременно «Потребительское поведение». И названия глав в этих учебниках поразительно похожи. А еще во всей этой литературе не найти почти никаких разногласий. Даже смешно, насколько они дают негодный пример дифференциации, столь энергично ими проповедуемой, – что-то не похоже, чтобы их авторы следовали собственным советам.

Хотя чуть ли не каждый учебник по маркетингу призывает стремиться к дифференциации, в реальном мире конкуренция главным образом выражается в том, чтобы состязаться на равных, а не избегать соперничества посредством придания бренду каких-то существенных отличий. К тому же учебники не приводят никаких реальных свидетельств, за исключением специально подобранных примеров, демонстрирующих, что дифференциация ведет к росту брендов или прибыльности. Это не означает, что нет содержательно дифференцированных брендов, которые растут и приносят прибыль. Но практика ясно показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников.

В каждой категории есть несколько брендов (или разновидностей какой-либо из них), более дорогостоящих и высококачественных. Бывают бренды верхнего люксового сегмента, значительно превосходящие по стоимости остальные, но и они в своей подкатегории конкурируют со столь же дорогостоящими соперниками. Какие-то из брендов немного быстрее, капельку слаще, или с чуть более явным флером стильности, или слегка шикарнее, или предлагают на толику больше сервиса. И все же не так уж много в них отличий. Удивительно, какое же количество однотипных брендов находит на рынке своего покупателя. Все это наводит на любопытные вопросы.