100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание - Сьюзан Уэйншенк

Истории представляют собой столь важный материал, что, если вы хотите разработать привлекательный продукт и заставить людей им пользоваться, вы должны учитывать, как истории будут использовать и преподносить. Если вы не пишете истории самостоятельно, по крайней мере, старайтесь выбрать самые эффективные из предлагаемых вариантов.

Даже если вы не имеете никакого отношения к историям, связанным с итоговым продуктом, у вас должны быть истории, которые прозвучат на стадии проектирования. Вы создаете сценарии? Раскадровки? Представляете собственные идеи рабочей группе, акционерам или клиентам? Любой процесс проектирования включает в себя подведение итогов и объяснение того, каким образом целевая аудитория продукта будет им пользоваться. Все эти объяснения тоже представляют собой истории, поэтому используйте их, чтобы максимально эффективно преподнести свои идеи коллегам и заказчикам.

«Бен умирает».

Это первая фраза из видео, которое Пол Зак (автор лекции «Доверие, мораль и… окситоцин»; The Moral Molecule) использовал в исследовании, изучающем связь между историями и химическими веществами в нашем мозге.

Зак провел эксперимент с видео. В основу сюжета легла история двухлетнего Бена, умирающего от опухоли мозга. В видеоролике отец Бена рассказывает про своего сына. Он говорит, что после химиотерапии Бену стало лучше. Бен часто играет и чувствует себя счастливым, но его отцу сложно разделить эту радость, потому что он знает, что через несколько месяцев Бена не станет.

Зак обнаружил, что в процессе просмотра этого ролика люди испытывали две эмоции: сначала потрясение, а затем сопереживание. Участники эксперимента сдавали кровь на анализ до и после просмотра видео. Оказалось, что в момент, когда человек испытывает потрясение, у него высвобождается кортизол, а ощущение сопереживания повышает уровень окситоцина. После этого Зак предложил участникам эксперимента дать немного денег присутствовавшему в лаборатории незнакомцу или сделать пожертвование в помощь больным детям. В обоих случаях чем больше кортизола и окситоцина появилось в крови, тем серьезнее были пожертвованные суммы.

Зак заключил, что рассказанная история повлияла на поведение участников эксперимента, поменяв химический состав мозга.

Зак провел с этим видео еще один эксперимент, на этот раз измеряя частоту сердечных сокращений, электропроводность кожи и дыхание. Данные этих измерений сразу показали ему, кто именно пожертвует деньги на этот раз. Кроме того, они позволили обойтись без забора крови.

Зак детально изучил влияние историй. Его исследования показали, что именно истории, следующие традиционной «драматической сюжетной линии», приводят к выбросу в кровь влияющих на мозг химических веществ. Зак несколько раз повторял свои эксперименты, используя различные видео с участием Бена и его отца. Например, ролик, демонстрирующий их поход в зоопарк, лишен драматической сюжетной линии и потому не приводит к выбросу веществ, влияющих на поведение зрителей. Более того, оказалось, что отсутствие драматического сюжета не способствует удержанию внимания зрителей.

Драматическая сюжетная линия, которую упоминает Зак, является изобретением немецкого писателя XIX века Густава Фрейтага. Фрейтаг изучал постановки и литературные произведения от античных авторов до Шекспира и своих современников. И понял, что удачная история делится на пять частей, как показано на рис. 31.1.

Рис. 31.1. Пирамида драматического сюжета

1. Вступление – вводная часть. Описывается время и место действия, протагонист или герой, антагонист или злодей, остальные персонажи и основа конфликта.

2. Завязка – нарастание конфликта, упомянутого во вступлении. Напряжение нарастает. Исходный конфликт усложняется.

3. Кульминация – поворотная точка сюжета. Именно в этот момент судьба протагониста меняется. Если речь идет о комедии, до этого герой переживает не лучшие времена, но после кульминации его жизнь налаживается. В трагедии все происходит ровно наоборот. Жизнь протагониста меняется к худшему. Кульминация является самой напряженной точкой сюжета.

4. Поворот или падение действия – после кульминации может показаться, что все завершилось, но на самом деле это не так. Это последняя точка напряженного интереса. Все еще может произойти непредвиденное, так что результат, на который зрители надеялись в процессе кульминации, может и не наступить.

5. Развязка – люди обычно называют последнюю часть заключением, Фрейтаг же употребляет для этого термин «развязка». Это слово как бы намекает на распутывание завязанных в узел нитей. Протагонист достигает своей цели (в случае комедии) или это происходит с антагонистом (в случае трагедии).

Когда человек смотрит или слышит историю с драматическим сюжетом (даже если это обычный отзыв о товаре на сайте), во время завязки и кульминации его мозг выделяет кортизол, а во время падения действия и развязки – окситоцин.

В 1949 году Джозеф Кэмпбелл опубликовал книгу «Тысячеликий герой».[5] В ней он рассмотрел мифы, посвященные путешествиям типичного героя. Оказалось, что все эти мифы обычно включают в себя следующие этапы:

1. Герой живет обычной жизнью, но в какой-то момент получает весть, в которой сообщается о его высшем предназначении.

2. Зачастую он не хочет никаких приключений.