100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание - Сьюзан Уэйншенк

Предположим, ваша компания работает по модели SaaS (программное обеспечение как услуга), предлагая бухгалтерские программы для малого бизнеса. Все программы находятся в облаке. Но целевая аудитория по большей части позиционирует себя так: «Я не из тех, кто пользуется облачными сервисами, потому что не уверен в безопасности своих данных. Все программное обеспечение для бизнеса должно находиться на моем компьютере». Как заставить их приобрести ваш продукт SaaS?

Нужно первым делом вызвать хотя бы легкую заинтересованность, предложив небольшой тест, а затем закрепить эффект серией аналогичных тестов. Например, попросите скачать бесплатную пробную версию одной из ваших программ, а затем предложите трехмесячную подписку по низкой цене и бесплатное тестирование еще одного вашего продукта. Как только клиент пойдет на одну или две незначительные уступки, его видение себя начнет меняться, что увеличит вероятность покупки вашей продукции.

Когда человек публично проявляет заинтересованность продуктом, услугой, идеей или брендом, его внутреннее отношение к этому продукту, услуге, идее или бренду укрепляется. Предположим, Марианна создает авторские галстуки-бабочки для свадебных костюмов и продает их на сайте Etsy. Она считает себя человеком, который занимается декоративно-прикладным искусством и далек от бизнеса и рекламы.

Но внезапно ей на глаза попадается короткое видео о службе электронного маркетинга XYZ, рассказывающее, как рассылка среди потенциальных клиентов позволяет значительно увеличить продажи. Марианна начинает обдумывать этот способ получения дополнительного дохода.

Компания XYZ предоставляет бесплатную 30-дневную пробную версию, которой Марианна решает воспользоваться. Это небольшой шажок в сторону от того образа, который она для себя нарисовала. Раз она прибегает к электронному маркетингу, уже нельзя сказать, что она не занимается ни бизнесом, ни рекламой. Наверное, она человек, который не только занимается декоративно-прикладным искусством, но и разбирается в маркетинге. Если она просто зарегистрируется для получения пробной версии, сдвиг в самоощущении, скорее всего, окажется небольшим.

Но представьте, что Марианна не только захотела получить пробную версию программы, но и нажала кнопку «Поделиться», сообщив всем друзьям в социальной сети Facebook о том, что она зарегистрировалась в службе электронного маркетинга XYZ. Это своего рода публичное выступление. Незаметно для Марианны оно сильно повлияло на ее самоопределение. Рассказывая окружающим о совершенном действии, мы усиливаем влияние этого действия на наш внутренний образ.

Если люди проявили заинтересованность в вашей организации, фирме, продукте или услуге, можно усилить этот интерес и их внутреннее позиционирование себя в качестве заинтересованных клиентов, попросив их об открытой поддержке.

Для примера предположим, вы работаете в гостиничной сети. Постояльцам постфактум отправляется письмо со ссылкой на опрос о качестве оказанных услуг. Подобные опросы являются формой публичного признания. Человек, поставивший высокую оценку, открыто признается, что ему у вас понравилось. Обязательно поинтересуйтесь, насколько велика вероятность того, что он захочет остановиться у вас снова. Опросы не только обеспечивают вас информацией и отзывами о предоставляемых товарах и услугах, но заставляют людей сделать публичное признание. Даже если вы как владелец гостиницы единственный, кому видны результаты опроса, сам процесс ответов человек ощущает как публичное признание, и это укрепляет его внутреннее убеждение в том, что он является поклонником вашего бренда.

Опрос можно разослать даже тем, кто еще никогда у вас не останавливался. Если на вопрос о восприятии организации, товаров или услуг люди дадут положительные ответы, это будет открытым признанием и увеличит вероятность того, что в будущем они обратятся именно к вам.

Чем более открытым будет сделанное человеком признание, тем сильнее это повлияет на его видение себя, а значит, и на текущее и будущее поведение. Участие в анонимном опросе – это лучше чем ничего, но написание отзывов, рекомендаций или обзоров, предназначенных для публикации в Сети, – это куда более сильный вариант высказывания своего интереса.

Когда человек пишет рекомендацию, отзыв или обзор, он укрепляет свой внутренний образ, который может выглядеть следующим образом: «Я – человек, который доверяет этой продукции», или «Я – человек, который оказывает безвозмездную помощь этой организации», или «Я – человек, покупающий товары этой фирмы».

Отзывы влияют на других людей как форма социальной проверки, при этом влияют они и на самого человека как форма признания. Если человек пишет положительный отзыв, он захочет, чтобы его действия выглядели последовательно, и поэтому предпримет новые попытки взаимодействия с сайтом, компанией или организацией. Если вам нужно признание вашего бренда, компании или продукта, обязательно дайте пользователям возможность написать отзыв.

В своей книге «Переадресация: новая удивительная наука психологических изменений» (Redirect: The Surprising New Science of Psychological Change) Тимоти Уилсон описывает масштабное и впечатляющее исследование того, как истории могут повлиять на поведение людей в долговременной перспективе. Уилсон заставлял людей переписывать их собственные истории. Эту технику он назвал «редактированием историй». Она используется для лечения людей с посттравматическим стрессом и для помощи трудным подросткам. Техника настолько проста, что трудно поверить, насколько кардинальные изменения она вызывает.