Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера - Дэйв Рэмси

Все предприниматели при выходе своего «долгожданного дитя» проявляют некий эгоизм. В жизни я видел действительно некрасивых детей, но не встречал ни одной мамы, которая бы считала, что ее ребенок уродлив. Вас может ослепить гордость за свою разработку, и если вы поведете себя опрометчиво, то потеряете огромную сумму денег, наивно полагая, что первая версия вашего продукта станет хитом продаж.

В марте 1994 г. я начал реализацию проекта (курса лекций), который должен был изменить принцип, при помощи которого американцы обращаются со своими деньгами. Я выступал на небольшой радиостанции, которая находилась на грани банкротства. Я сделал важное объявление по радио о том, что начинаю проводить новый курс лекций и что первое посещение будет бесплатным, поэтому приглашаются все желающие. Я поставил 135 стульев в конференц-зале, установил проектор и приготовился изменить мир. У меня не было достаточно денег, иначе бы заказал 1000 учебных пособий, чтобы удовлетворить спрос собравшейся публики. Я подготовил необходимые графические изображения и сделал цветные копии обложек для учебных пособий. В первый вечер на мою лекцию пришло шесть человек. Этого я не ожидал. Мой курс лекций назывался «Жизнь в долгах» и был предназначен для того, чтобы помочь людям, находящимся в трудном финансовом положении и стремящимся избежать разорения. Шесть месяцев спустя, обслужив около 100 клиентов, мы полностью изменили содержание половины учебных занятий, чтобы соответствовать ожиданиям большинства наших посетителей, которые не были на грани банкротства, а просто хотели научиться управлять своими деньгами. Также мы изменили название своего проекта на «Университет финансового благополучия», в разнообразных версиях которого обучались несколько миллионов человек. Несмотря на скромное начало, мы вынесли для себя следующий урок – прототип, первая версия продукта, а возможно, и четвертая могут не принести того успеха, которого ожидаешь. Позвольте своей идее умирать и возрождаться, и с каждым разом она будет только лучше.

Если у вас в распоряжении есть несметное количество денег, то вы можете заказать у компании, которая занимается маркетинговыми исследованиями, проведение опроса группы потребителей, на которых нацелена маркетинговая стратегия. Такие группы людей называются фокус-группами. Иногда фокус-группы приносят желаемый результат, но та среда, в которой находятся потенциальные потребители, является искусственной, вследствие чего вы можете получить неверную информацию. Проведение подобных исследований сродни наблюдению за животными в зоопарке, которые поведут себя совершенно по-другому в иных, естественных условиях дикой природы.

В большинстве случаев у вас не будет возможности позволить себе такую роскошь, как полноценное исследование или фокус-группы. Тем не менее отсутствие достаточных финансовых средств не означает, что вы не можете провести опрос ваших настоящих потребителей и немало узнать об их предпочтениях. Книга, которую я написал в 1992 г., – «Финансовое благополучие» (Financial Peace) до сих пор продается, и на протяжении многих лет она уже не раз была пересмотрена, исправлена и переделана, и на сегодняшний день существует ее версия под номером 4.2. Для последнего переиздания этой книги обложку разрабатывало издательство, второй вариант обложки делал наш коллектив дизайнеров, и также был создан третий вариант, который ни издательству, ни нашим дизайнерам не понравился. Мы представили все три варианта обложки в нескольких городах страны, где мы проводим лекции, чтобы посетители могли голосовать за понравившийся им вариант анонимно. Как вы могли догадаться, люди выбрали именно тот вариант, который меньше всего понравился «профессионалам», и поэтому его мы использовали при новой публикации нашей книги. Такое исследование можно считать недорогим и весьма незамысловатым способом опросить фокус-группу.

Два года назад мы предоставили посетителям три варианта графического оформления нашего интернет-сайта, на котором мы продаем билеты на свои мероприятия. Тот вариант, который мне больше всего не понравился, оказался наиболее посещаемым. Поэтому мы удалили два других варианта и продолжили использовать тот, который пришелся по душе большинству наших посетителей. Этот пример подтверждает, что предположения о предпочтениях клиентов могут оказаться такими же ошибочными, как мои собственные в этом случае. Изберите цель для реализации своей идеи, проверьте ее, проанализируйте результаты и затем внесите необходимые изменения. И не считайте себя исключением, ведь даже при всем вашем великолепии и у вас может родиться некрасивый ребенок.

Осматривая свое поле с высоты до, во время и после вспашки вы всегда хотите быть в курсе того, каков будет жизненный цикл продукта, как называют это явление маркетологи. Практически не существует продуктов, которые оставались бы на рынке бесконечно, поэтому необходимо знать, как долго тот или иной продукт может продержаться на рынке и на каком этапе цикла он находится. Жизненный цикл продукта разделяется на четыре стадии, каждая из которых обладает четко выраженными индивидуальными особенностями и характерными свойствами.

На стадии внедрения вы выводите свой продукт на рынок. Эта стадия отличается высокой стоимостью реализованного товара вследствие того, что вы выпускаете небольшие партии товара, что приводит к удорожанию каждого экземпляра по причинам, описанным выше. На этой стадии расходы на продвижение товара на рынок будут очень высокими, потому что именно в этот момент вы заявляете о своем существовании. Другими словами, вы пытаетесь оторваться от земли, но помните, что самолет расходует большую часть топлива, необходимую ему для всего полета, как раз во время взлета. Когда вы наберете достаточную высоту, все процессы и расходы придут в норму, но «взлет» может быть весьма затратным. На данной стадии уровень продаж и прибыль будут низкими, так как вы будете продавать небольшие объемы продукта. По причине высоких затрат и небольшой выручки на стадии внедрения вы получаете мало прибыли либо вообще ее не получаете.

Когда продукт выведен на рынок и продажи начинают расти, вы можете немного снизить затраты на рекламу. Так как на данном этапе вы сможете производить бóльшие партии, то стоимость товара несколько понизится. Вы начнете понимать, что находитесь на пути к достижению желаемого результата. Прибыль будет расти по мере роста продаж, а объемы производства товара увеличатся, что позволит снизить себестоимость единицы вашей продукции.

Эта стадия приносит настоящую радость, потому что прибыль растет и все полны энергии. Когда вы одерживаете победу в том или ином деле, то во всем, с чем вы сталкиваетесь и занимаетесь, появляется движущая сила. Так как мы расходуем колоссальную массу топлива на удачный взлет самолета, на этой стадии мы можем немного расслабиться и насладиться полетом.

Когда продукт достигает своей зрелости на рынке, программа по продвижению товара может быть сокращена до поддержания его узнаваемости. Требуется только минимум рекламы, чтобы клиенты знали о том, что вы продолжаете выпускать свой продукт. Такой подход позволит существенно снизить затраты на продвижение. Эта стадия отличается также самой низкой себестоимостью товара, так как вы продолжаете производить его крупными партиями. Вдобавок к этому вы сможете установить оптимальную цену на всю свою продукцию и наладить все производственные процессы. К этому моменту вы приобретете определенную репутацию на рынке, и уровень продаж будет полностью предсказуемым. Эта стадия, как правило, самая прибыльная, так как себестоимость товара и затраты низкие, а уровень продаж высокий. По правде говоря, стадия зрелости наименее напряженная из всех четырех, но с одним исключением – конкуренты обычно замечают ваши успехи на рынке именно на этой стадии.