Продано! Искусство и деньги - Пирошка Досси

Следующий удар нанес в мае 1998 года французский бизнесмен Франсуа Пино, когда перекупил аукционный дом Sotheby’s, являющийся основным конкурентом Christie’s, и превратил флагман ский британский крейсер в частное предприятие, подчиняющееся французским законам. Его холдингу Pinault-Printemps-Redoute, сокращенно PPR, помимо сети универмагов Printemps, фирмы посылочной торговли Redoute и марки Yves Saint Laurent, принадлежат контрольные пакеты акций Gucci, Sergio Rossi, Alexander McQueen и Stella McCartney.

Пино увидел, что фирмы, производящие предметы роскоши, связаны общими клиентами. Ведь обладающий вкусом и деньгами, чтобы хорошо одеваться, с большой вероятностью покупает не только одежду, но и искусство. Вскоре его земляк и соперник Бернар Арно, король-солнце индустрии роскоши, взял под контроль третий по значению аукционный дом Phillips. Он тоже захотел использовать престиж искусства для организации собственного синдиката. Будучи владельцем контрольного пакета LVMH, Арно правит империей из более чем 50 роскошных брендов, от Louis Vuitton, Moёt & Chandon, Christian Dior, Marc Jacobs и Donna Karan до Emilio Pucci. Кроме того, Арно приобрел художественные журналы Art & Auction и Connaissance des Arts, запасшись тем самым удочкой с самой действенной наживкой, которую и забросил в садок рынка искусства.

Именно с появлением в мире искусств Бернара Арно стало ясно, что искусство попало в мощное силовое поле моды. В июне 2001 года на первой странице Art & Auction красовалось не художественное произведение, а работа фотографа моды Стива Мейзела, прославившегося своими снимками в книге Мадонны «Секс». В июле 2001 лондонская галерея White Cube выставила его пятнадцать крупноформатных работ под названием «Four Days in L. A.» («Четыре дня в Лос-Анджелесе»), снятых для Версаче. Мода? Маркетинг? Реклама? Искусство? За кажущейся путаницей понятий скрывается эффективная формула торговли. Модные дома типа Prada или Hugo Boss пользуются статусом искусства и проецируют его имидж на одежду, сделав спонсорство и коллекционирование составной частью продвижения торговой марки. Аукционные дома, напротив, используют привлекательность моды в собственных гламурных журналах для привлечения новых покупательских слоев. По словам Михаэлы Ноймайстер из аукционного дома Phillips de Pury & Company, многие новые клиенты покупают искусство из страсти потребления. Они меняют произведения искусства, как одежду. Теперь мода не только действует в искусстве как принцип, но в буквальном смысле стала его целью и содержанием: флаконы и хозяйственные сумки работы Сильви Флёри или портреты моделей Сары Моррис. Мода? Маркетинг? Реклама? Искусство?

Аукционные дома извлекают выгоду из связи искусства с модой и стилем жизни. Как это происходит – совершенно понятно: аукционные дома живут на комиссионные, а комиссионные растут не только вместе с ценами, но и с циркуляцией художественных работ на рынке. Купленная работа должна быть продана снова. Собирающий для вечности коллекционер рыночный круговорот не поддерживает, равно как и музеи, чьи врата, с точки зрения художественного рынка, подобны крышке гроба, навеки захлопывающейся над произведением искусства как печатающим деньги станком. То, что произведение, в результате, останется в культурной памяти, может быть важно для художника и его работы как послания человече ству. Но художе ственный рынок тем прибыльней, чем быст рее люди забывают это послание и, подобно моде, ежесезонно меняют свои пристрастия. Арт-дилер Ларри Гагосян, известный своей агрессивной политикой на вторичном рынке, так высказался по поводу финальности статуса, который произведения искусства получают в музее: «Я неохотно продаю картины музеям, потому что не получаю их обратно»[161].

В 1998 прозвучал стартовый выстрел в самую гущу доходного рынка современного искусства. Этот рынок много обещает по двум причинам: нет проблем ни с притоком покупателей, ни с восполнением товара. Центральный вопрос при этом: какие художники созрели для аукциона? Шайенн Уэстфал, директор лондонского отдела современного искусства Sotheby’s, считает, что когда у художника распродана последняя выставка и 80 процентов работ уходят в различные учреждения, появляется куча разочарованных коллекционеров[162]. Именно эти покупатели, которые пока не заслужили своими сокровищами золотого значка собирателя и остаются в листах ожидания галерей на самых последних местах, являются целевой группой аукционных домов. Кто позже пришел, платит больше. Это правило действует на художественном рынке точно так же, как на бирже.

Едва заметно для общественности готовили аукционные дома свое вторжение на территорию современного искусства. Их маневры руководствовались тактикой паука: опутать и ликвидировать. В 1990 году Sotheby’s и галерея Acquavella почти за 143 миллиона долларов перекупили фонды галереи Пьера Матисса, сына Анри Матисса. В 1996 году аукционный дом заключил союз с галереей Андре Эммериха и обеспечил себе доступ к работам таких художников, как Пьер Алешински, Пьеро Дорацио и Сэм Фрэнсис. Для галереи Андре Эммериха флирт с аукционным гигантом оказался смертельным номером – в 1998 году она закрылась. Согласно анализу эксперта художественного рынка Кристиана Херхенрёдера, это стало началом глобальной кооперации с галереями, в результате которой большие аукционные дома вцепились в художников и смогли расширить свое влияние вплоть до музеев[163].

Переустройство аукционного рынка находилось как раз в этой фазе, когда Sotheby’s и Christie’s были втянуты в США в процесс против незаконного соглашения о ценах. Арно не удалось сбросить с постаментов ослабевших гигантов и он продал свою долю, освободив место, занимаемое Phillips de Pury; его пришедший из индустрии моды посыл состязаться за готовых к потреблению покупателей искусства свое влияние оказал. В то время как художественный рынок 1990-х годов интересовался только знатоками, Арно предложил тему гламурной прессе. В результате редакторы модных журналов назначили новые художественные выставки, подобные лондонской Freeze или Art Basel Miami, местами, обязательными для посещения. В такой новой форме арт-репортажа имена художников представали как названия торговых марок: вслед за Bulgari и Gucci шли Барни и Гурски. Расчет оправдался: Мода! Маркетинг! Реклама! Искусство!

Тайные договоренности не являются исключительным правом картелей цементной индустрии. Еще экономист Адам Смит знал, что как только появляется возможность, деловые люди так и норовят объединиться в картели. Ведь картели трудно уличить в сговоре. Комиссионные аукционных домов могут копировать действия друг друга вплоть до полного сходства, но что это – следствие здоровой конкуренции, случая или сговора[164]? В апреле 1993 года случилось именно так. Проявив завидное единодушие, Sotheby’s и Christie’s подняли комиссионные. Семь лет изливался золотой дождь, пока американское Министерство юстиции не положило ему внезапный конец, предъявив обвинение в незаконном соглашении о ценах обоим аукционным исполинам. В феврале 2000 года держатель контрольного пакета акций Sotheby’s Альфред Таубман подал в отставку, чтобы провести в заключении «на хот-догах и икре» один год и один день. Исполнительный директор Диана Брукс отделалась домашним арестом и денежным штрафом. Christie’s покаянным признанием добился амнистии. Тем не менее оба аукционных дома должны были заплатить своим обманутым клиентам 256 миллионов долларов каждый в возмещение убытков. Вскоре они снова определили структуру комиссионных – и опять их повысили. Ввиду глобального доминирования этих двух аукционных домов на рынке их клиентам ничего не остается, как раскошеливаться еще больше.