Продано! Искусство и деньги - Пирошка Досси

Описанию причин этого посвящено очередное исследование Мея и Мозеса 2004 года «Vestet Interest and Biased Price Estimates» («Закрепленное право и пристрастная оценка»). Профессора предположили, что причина сравнительно низкой доходности шедевров лежит в ассиметричном распределении информации, которым пользуются аукционные дома. Известно ассиметричное распределение информации на бирже, где продавцы новых выпусков ценных бумаг, как правило, располагают более точной информацией относительно их истинной стоимости, нежели потенциальные покупатели. Трудно устоять перед искушением извлечь прибыль из этой неосведомленности, пустив в продажу новые акции по завышенной цене. Для покупателя это оборачивается заниженной, по сравнению со средним уровнем, прибылью при дальнейшей продаже акций. Мей и Мозес обнаружили превосходную лабораторную ситуацию, где они смогли сравнить реальные цены до и после введения оценочной стоимости. До 1973 года покупатели искусства, в то время прежде всего профессиональные арт-дилеры, при оценке предлагаемых работ чаще всего полагались на собственную информацию. После 1973 года аукционные дома обнародовали оценочные стоимости. Это создало идеальные условия для того, чтобы проверить, насколько оценка продавца, отличная от собственной оценки покупателя, влияет на конечную цену и полученную при дальнейшей продаже прибыль. Результаты исследования: во-первых, на оценочную стоимость влияет заинтересованность аукционных домов в высоких комиссионных, во-вторых, покупателя склоняют платить больше за объекты с высокой оценочной стоимостью, и, в-третьих, введение аукционными домами оценочной стоимости привело в долгосрочной перспективе к снижению доходности произведений искусства высшего ценового сегмента.

«Уясните себе, что существует одно-единственное место, где познается ценность картины, это аукционный зал». Это изречение принадлежит вовсе не Альфреду Таубману, а Огюсту Ренуару. Аукционные цены – сигналы рынку. Основная причина заключается в том, что они открыты для публики, в отличие от цен в галереях и у арт-дилеров. Их прозрачность и широкое освещение в средствах массовой информации придает им значение, постоянно растущее в эпоху онлайновых баз данных искусства и арт-индексов. Кроме того, общественность гипнотизируется мантрой, будто аукционные цены, в отличие от галерейных, отражают баланс спроса и предложения. Таким образом, аукционная цена представляется надежным индикатором рыночной стоимости художественного произведения, куда более достоверным, нежели галерейная. Налоговое управление США при оценке художественных произведений результатам аукционов доверяет больше, чем галерейным ценам или заключениям экспертов[170].

Аукционная цена сегодня стала барометром рыночной стоимости художественных произведений и, следовательно, мощным инструментом продвижения художников. Действительно ли аукционные цены объективнее галерейных? Некоторые считают иначе. Аукционная торговля – это сектор художественного рынка, подверженный наибольшим колебаниям цен. Ведь аукционная цена произведения искусства всегда основана на однократной трансакции, подчиненной сиюмоментному соотношению спроса и предложения. Демократична ли такая форма ценообразования, как то полагает Бретт Горви, глава отдела современного искусства Christie’s?[171] Аукционный зал – избирательный участок, предложение – голосование, цена – решение большинства? Тобиас Майер, коллега Горви из Sotheby’s, считает ее капиталистической: «Все очень просто – выигрывает самый богатый»[172]. Не большинство голосов, а большин ство денег определяет стоимость художественного произведения – и часто это в высшей степени индивидуальное решение. Обычно хватает пальцев одной руки, чтобы пересчитать потенциальных покупателей. К тому же секрет полишинеля, что аукционный зал – это идеальное место для того, чтобы влиять на цены. Учитывая неопределенность в критериях оценки произведения искусства, существует исключительный простор при определении стоимости. Известно, что аукционные дома вовсю используют эту серую зону. В зависимости от намерений клиента и условий налогообложения они могут установить стоимость работы в весьма широком диапазоне. Об этом свидетельствует рукописная заметка из материалов дела против Christie’s и Sotheby’s: «С подвижной оценочной шкалой никаких правовых проблем быть не может, поскольку установить цену единственного в своем роде объекта невозможно»[173].

Граница между разрешенными и запрещенными манипуляциями весьма размыта. Аукционные дома были обвинены во взвинчивании цен с помощью выдуманного телефонного участника торгов. Однако и сами торгующиеся могут намеренно вздувать цену – если частный коллекционер или художественный фонд для повышения ценности собственной коллекции, содержащей работы того же художника, не позволяет опуститься цене на него ниже галерейной. И наоборот, торговцы могут объединяться между собой и договариваться о поведении на торгах с целью добиться возможно низкой цены.

Но аукционные цены оказывают и самое непосредственное влияние на рыночные. Ведь все-таки именно на аукционах арт-дилеры запасаются товаром, который затем перепродают с наценкой. Так, лондонский арт-дилер Энтони д’Оффей предложил на Art Basel 2000 диптих из двух черно-белых фотографий под названием «Plank Piece» («Доска») американского художника Чарльза Рэя, купленный им на торгах в Нью-Йорке за 368 тысяч долларов. Цена, которую он запросил на ярмарке, выросла на сто тысяч[174].

Аукционные дома – это коммерческие предприятия, лавирующие среди несоразмерностей художественного рынка. Sotheby’s котируется на бирже, Christie’s и Phillips de Pury & Company – предприятия в частной собственности. Стрелка их компаса указывает на прибыль. По всей земле расхваливают они выгоды обладания искусством. Искусство как инвестиция, как статусный символ, как охотничий трофей, как аксессуар стиля жизни, как объект спекуляции. Искусство как искусство? Мантры художественного маркетинга способствуют тому, что смысл искусства рассеивается в формулах торговли. В состязании за долю рынка гиганты арт-рынка превращаются в продавцов всего спектра услуг, имеющих отношение к искусству. Они присваивают себе противоречивые роли арт-консультанта и арт-финансиста, арт-историка и арт-критика, галериста и аукциониста, таким образом оказывая значительное влияние на оценку и стоимость произведений искусства, а также спрос на них. Вытекающий отсюда конфликт интересов ставит под сомнение нейтралитет аукционных домов в качестве посредников. Тем не менее создается впечатление, будто клиенты наивно принимают аукционистов за тех, кем те давно не являются: маклеров, пускающих в продажу свой товар по оптовым ценам.