Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер

На собраниях правления обсуждаются в первую очередь текущие доходы. Но истинные результаты работы компании простираются далеко за пределы финансовых показателей. Джерр Л. Стид, руководитель NCR, понял это: «Я прошу, если на встрече – любой, даже 15-минутной, – мы не говорим о клиентах или конкурентах, поднимите руку и спросите, почему».

Ниже приводятся четыре задачи, сформулированные японцами, которые нужно решить для достижения исключительно высокой прибыльности. Обсуждение каждой из них заслуживает целого учебника.

• Мгновенная обратная связь с клиентами. Максимально быстрое извлечение урока из реакции клиентов.

• Мгновенное улучшение продукции. Постоянное совершенствование продукта или услуги.

• Нулевые товарно-материальные запасы. Поддержание возможно меньших товарно-материальных запасов.

• Ноль дефектов. Производство продукции и предоставление услуг без изъянов.

Слишком много компаний больше времени уделяют оценке прибыльности своей продукции, чем оценке прибыльности клиентов. Но второй параметр важнее. «Единственный центр прибыли – это потребитель» (Питер Друкер).

Компания, которая не в состоянии увидеть потенциальную опасность, подвергается реальной опасности. Именно по этой причине фирмы обращаются к услугам экономистов, консультантов и футурологов.

Тем не менее следует с осторожностью относиться к разного рода предсказаниям. Бен Франклин говаривал: «Видеть легко – предвидеть трудно». А старый афоризм гласит, что тот, кто верит предсказаниям хрустального шара, будет есть толченое стекло.

Многие видные деятели порой делали нелепейшие предсказания.

• Томас Эдисон считал, что «фонограф не обладает коммерческой ценностью».

• Профессор Ирвинг Фишер, видный экономист из Йельского университета, в сентябре 1929 г., т. е. непосредственно перед крахом нью-Йоркской фондовой биржи, заявил: «Похоже, что биржевые курсы вышли на стабильно высокое плато».

• Томас Уотсон из IBM сказал в 1947 г.: «На мой взгляд, весь мировой рынок смогут удовлетворить примерно пять компьютеров».

• Кен Олсон, в то время генеральный директор Digital Equipment Corporation, в 1977 г. заявил: «Нет таких людей, которым мог бы понадобиться компьютер дома».

• Джек Уэлч, бывший глава General Electric, признавался, что за время своей карьеры сделал в своих предсказаниях три ошибки. Когда инфляция в США достигла 20 %, он счел, что она и впредь будет измеряться двузначной величиной; когда цены на нефть составили $35 за баррель, он решил, что они поднимутся до $100; когда Япония совершила свой мощный экономический рывок, он предсказал, что японцы завладеют большинством отраслей американской промышленности.

Все эти примеры свидетельствуют о том, что мы крайне плохо умеем определять, что будет завтра, на основании сегодняшней ситуации. Рассказывают, что одна автомобильная компания увеличила выпуск автомобилей зеленого цвета, так как было замечено, что они хорошо продаются. Автомобилестроители не поняли, что дилеры, пытаясь поскорее избавиться от зеленых машин, снизили на них цену.

Джон Р. Пирс из Bell Labs дал прекрасное объяснение тому, почему предсказания так часто не сбываются: «Основная проблема с будущим заключается в том, что оно не одно».

Йоги Берра, импозантный кетчер команды New York Yankees, говорил: «Предсказывать очень тяжело, особенно будущее». Ему же принадлежит и фраза «будущее сейчас уже не такое, как бывало раньше».

Самое правдивое предсказание заключается в том, что ваш бизнес будет либо развиваться, либо пойдет на спад. То же самое можно сказать и об экономике.

Вот что заметил по поводу жизни в сложные времена Вуди Аллен: «Человечество оказалось на развилке, подобной которой еще не было в его истории. Один путь ведет к отчаянию и полнейшей безнадежности, другой – к полному вымиранию. Надо молиться о том, чтобы нам достало мудрости выбрать нужный путь».

Бизнес в своих попытках предсказания будущего опирается на экономику. Существует два типа экономистов: ни те, ни другие не умеют предсказывать будущего, но одни об этом знают, а другие нет. В целом экономисты существуют для того, чтобы астрологи выглядели получше.

Несмотря на это, чтобы быть впереди, вам следует научиться предсказывать поведение потребителей и тенденции в развитии экономики. Когда Уэйна Грецки, звезду хоккея, спросили о том, как ему удается всегда оказываться в нужном месте, он ответил: «Я обычно не там, где находится шайба, а там, где она будет находиться».

И все-таки будьте осторожны с экспертами, которые предсказывают только показатели или только сроки, но не то и другое вместе.

В действительности будущее уже наступило. Ваша задача состоит в нахождении и изучении той доли будущего, которая определяет пожелания потребителей, – как бы мала она ни была. Будущее уже есть, только оно неравномерно распределено по различным компаниям, отраслям и странам.

Деннис Габор, специалист по стратегии бизнеса, не интересуется проблемой предсказания будущего. Он считает: «Лучший способ предсказать будущее – изобрести его». Ваша компания сталкивается с бесчисленным множеством различных вариантов будущего и должна решить, какой из них предпочесть.

«Всяк живет, что-то продавая», – заметил писатель Роберт Льюис Стивенсон. Люди продают товары, услуги, места, идеи, информацию и самих себя.

Циники рассматривают продажу как цивилизованную форму войны посредством слов, идей и специальной тренировки мышления. Маркетинг, по их мнению, представляет собой попытку добавить элемент достоинства в то, что иначе было бы вульгарной перебранкой.

Есть много представлений, что такое продажа. Крп-школа утверждает, что продажи состоят из «крикни, расскажи и продай», пм-школа говорит, что продажи – это «пусти пыль в глаза и молись», лгу-школа – что это «ланч, гольф и ужин». А торгового агента называют «говорящей брошюрой».

Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.

Есть очень одаренные продавцы. Они могут с выгодой для себя продать холодильник эскимосу, шубу гавайцу, песок арабу, а потом выкупить у них все это по сниженной цене.

Хорошие продавцы помнят, что рождены с двумя ушами и одним ртом, а значит, должны вдвое больше слушать, чем говорить. Рассказывать байки покупателю – верный способ потерять продажу.

Некоторые продавцы могут быть до тошноты скучными. Вуди Аллен жаловался: «В жизни есть вещи похуже смерти. Вы когда-нибудь проводили вечер со страховым агентом?»

Продавцы должны привыкнуть к отказам. Деннис Тэмксин из Northwestern Mutual Life Insurance отмечал: «В этой отрасли мы имеем то, что можно назвать соотношением 10-3-1. Это означает, что на каждые 10 контактов продавца приходится три презентации, и, если это хороший продавец, одна продажа. Нам нужны люди, не отчаивающиеся после получения такого рода отказов».