Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер

• Газеты

• E-mail

• Телевидение

Не удивительно, что Питер Друкер сказал следующее: «Более всего изменятся не методы производства или формы потребления, но каналы распределения». Ваша главная и самая сложная задача – выбрать нужные каналы, убедить их в целесообразности содействия распространению вашего товара и установить с ними партнерские отношения. Компании слишком часто продают свой товар дистрибьюторам вместо того, чтобы продавать его с их помощью.

Сколько маркетинговых каналов компания должна использовать для распространения своих товаров и услуг? Чем больше количество таких каналов, тем шире рыночный охват компании и выше динамика роста ее продаж. Наглядной иллюстрацией этого может служить компания Starbucks Coffee. Она начала с одного канала – принадлежащих ей специализированных заведений, укомплектованных тщательно подобранным персоналом и благодаря этому приносивших прибыль. Позднее Starbucks стала предоставлять франшизы на продажу своего кофе в аэропортах, книжных магазинах и университетских городках. Совсем недавно компания подписала лицензионное соглашение с сетью супермаркетов Albertson's об открытии в них кофеен. В таких кофейнях подают не только кофе, но и другие продукты Starbucks. Один из комиков недавно пошутил: «Я ничего не знаю о темпах их развития, но совсем недавно они открыли свою точку в моей гостиной». Расширение сети каналов способствует стремительному росту компании.

Однако при появлении новых каналов распределения могут возникнуть по меньшей мере две проблемы. Во-первых, от этого может пострадать качество товара или услуги, поскольку при расширении рыночного охвата теряется контроль над рынком. Будет ли кофе от Starbucks, поданный вам на борту самолета компании United Airlines, таким же вкусным и ароматным, как в фирменном кафе компании? Все ли торговцы и посредники помнят, что молотый кофе Starbucks запрещается хранить дольше двух часов? Во-вторых, компания может столкнуться с проблемой конфликта каналов. Например, кофейни Starbucks могут жаловаться на то, что компания предоставила франшизу на продажу ее кофе каким-то точкам неподалеку, а это отрицательно сказывается на объеме продаж. Или что в каких-то точках кофе продается дешевле, чем у них. В любом случае Starbucks, расширяя рынок, до известной степени теряет контроль над ним.

Альтернативный вариант – стойко держаться за какой-то один канал, который будет полностью подконтролен компании. Например, компания Rolex могла бы торговать своими знаменитыми часами в куда большем количестве мест, но сотрудничает только с небольшим числом лучших ювелирных магазинов. Эти магазины расположены далеко друг от друга и по условиям договора обязались хранить у себя известный запас часов, использовать для них определенный тип витрин и обеспечивать заданный объем рекламы Rolex в своем регионе. Это позволяет компании практически полностью контролировать свой рынок, так что проблемы обслуживания или конфликта каналов просто не могут возникнуть. Правда, темпы роста в этом случае невелики.

Каково бы ни было количество каналов распределения, используемых компанией, для получения эффективной системы снабжения их необходимо интегрировать в единое целое. Главная роль здесь обычно принадлежит партнерам компании по каналу. Компаниям стоит приобрести программное обеспечение, которое позволило бы систематизировать управление взаимоотношениями с партнерами (partner relationship management, PRM). PRM-системы помогают оптимизировать работу с информационными потоками и снизить расходы на связь, обработку заказов, проведение сделок и платежей.

Производители, прибегающие к услугам дилеров для работы с розничными продавцами, отчасти утрачивают контроль над этими продавцами и конечными потребителями. Однако если они предпочтут работать непосредственно с розничными продавцами или конечными потребителями, им придется взять на себя функции канала распределения по продаже, финансированию, информационному обеспечению, обслуживанию, рискам, транспортировке и хранению. Если дистрибьюторы могут лучше справиться с этими задачами и добавить стоимость, то сотрудничество с ними оправданно. Важно, чтобы все функции распределения эффективно осуществлялись и были разумно поделены между партнерами по каналу.

При работе с большим числом каналов компания должна придерживаться той же политики. Сеть книготорговых предприятий Borders должна быть готова к тому, что в ее обычный магазин могут вернуть книгу, купленную в онлайновом магазине Borders. Компания не может также снизить свои онлайновые цены, поскольку это негативно скажется на обычных продажах.

Ниже приведены два примера превосходной интеграции каналов:

• Могучее финансовое предприятие Charles Schwab может консультировать клиентов через Интернет, по телефону или лично, в одном из своих филиалов.

• Hewlett-Packard (HP) располагает прекрасным сайтом, посетители которого могут найти на нем информацию о любых товарах и услугах компании. Потребители могут сделать заказ по интернету или телефону. После покупки они получают техническую поддержку, для чего связываются с HP, которая направляет их к своему деловому партнеру, расположенному ближе всех к данному заказчику.

Другая возможность состоит в выделении особых каналов для привилегированных потребителей. Многие банки выделяют особые каналы для клиентов, делающих крупные вклады. Dell создала отдельную экстранет-сеть для своих главных клиентов. С крупнейшими клиентами Schwab работают специальные сотрудники, с которыми эти клиенты могут бесплатно связаться по телефону в любое время дня и ночи.

Компаниям следует не только развивать и использовать эффективные рыночные каналы, но и всегда быть готовыми к переходу на новые каналы и отказу от неудачных путей распределения. Каналы распределения обладают собственной динамикой. При правильном использовании они могут обеспечить бизнесу конкурентное преимущество, а при неудачном снижают его конкурентоспособность.

У меня (как и у большинства людей) к рекламе отношение любви-ненависти. Да, мне доставляет удовольствие каждая новая печатная реклама водки Absolut: как еще они замаскируют свою знаменитую бутылку? Мне нравится юмор британской рекламы и рискованность французской. Некоторые джинглы и рекламные мелодии надолго застревают у меня в памяти. Но в большинстве случаев реклама меня совсем не радует. В действительности я активно ее игнорирую. Она мешает мне думать, а подчас, хуже того, раздражает меня.

Лучшая реклама не только креативна – она продает. Одного творчества здесь недостаточно. Реклама должна быть более чем искусством. Но искусство ей помогает. Как заметил Уильям Бернбах, «одних фактов недостаточно. Не забывайте, что Шекспир использовал самые тривиальные сюжеты, которые благодаря его мастерству становились шедеврами».

Но и выдающаяся реклама должна обновляться, в противном случае она устаревает. Компания Coca-Cola не может бесконечно использовать свои слоганы: The Real Thing («Настоящая вещь»), Coke Is It («Это Coke») или I'd Like to Teach the World to Sing («Я хотел бы научить мир петь»). Изнашиваемость рекламы – это реальность.