Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Исследования показывают, что психологическая ассоциация между теплом, близостью и безопасностью выражена в любом языке[115]. Кроме того, было доказано, что мы судим о людях не только по тому, насколько эмоционально теплыми они кажутся, но и насколько теплые они физически[116]. Другими словами, нам больше нравятся люди, с которыми мы знакомимся в теплом, а не в холодном помещении. Даже холодный или теплый напиток, который мы держим в руке, может, хотя и ненадолго, вызвать отторжение или приязнь между незнакомцами[117].

Розничные фирмы, тратящие значительные суммы на то, чтобы в их магазинах сохранялась постоянная комфортная температура, собирают богатый урожай. Так они гарантируют, что потребителям достаточно прохладно, чтобы они сохраняли спокойствие и энергичное расположение духа, и в то же время достаточно тепло, чтобы они испытывали приятные ощущения во время шопинга[118]. Значение температуры и влажности в торговых центрах мы обсудим в следующей главе.

И наконец, следует отметить, что в то время как включенность в группу заставляет нас ощущать физическое тепло, отсутствие принадлежности к ней может вызвать внутренний холод[119]. Именно по этой причине люди следуют моде, их привлекают определенные бренды: так они ассоциируют себя с определенной социальной группой, которая особенно привлекает их, и так они будут приняты в нее. В этом смысле они и есть бренды, которые носят и демонстрируют. Особенно это верно в отношении предметов роскоши. Джон Ланкастер, автор вышедшего в 2012 году романа «Столица», в котором много внимания уделяется моральному климату во время финансового кризиса 2008 года, пишет:

Отчасти именно это ощущение принадлежности к клубу избранных по сходной цене так физически возбуждает во время охоты за выгодными покупками тех людей, которых я описываю в главе 2.

Важнейшую роль в том, как мы делаем покупки, играет привычка. Мы движемся по знакомому магазину в предсказуемом направлении, и именно поэтому большинство из нас ненавидит, когда меняется расположение товаров, отделы переезжают. Кроме того, мы выбираем хорошо знакомые продукты и часто с большой неохотой отступаем от привычного списка покупок.

Здесь используется эвристическое правило узнавания, которое связано с легкостью или беглостью обработки информации. Мы уже сталкивались с ним, когда говорили о работе Натана Новемски по исследованию шрифтов. Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Вот, например, придя в магазин за жидкостью для мытья посуды, вы видите знакомый бренд рядом с новым брендом магазина. Правило узнавания заставит вас положить с ходу узнанный бренд в свою корзину и проигнорировать или даже не заметить более дешевый и качественный, но менее знакомый продукт. Это правило представляет собой стандартный режим работы системы Делая покупки по привычке, вы экономите гораздо больше энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров. Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.

Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе – то, что так раздражает большинство зрителей, – на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться. В следующих главах я подробнее поговорю как о телевизионной рекламе, так и о потенциале популярной музыки с точки зрения нейромаркетинга.

Другими словами, это правило гласит: «Смотри, что делают другие люди, и повторяй за ними». Оно глубоко укоренилось в нашем мозгу и восходит к врожденной потребности принятия другими людьми: нам нужно, чтобы нас считали своими.

С ранних лет жизни мы относим себя к разным социальным группам. Сначала это наша семья, где мы учимся методам привлечения внимания и получения одобрения, таким как улыбка, смех, плач и даже вспышки гнева, и доводим их до совершенства. Мы растем, и наша социальная группа расширяется до учителей и сверстников, сотрудников и коллег на работе, друзей и соседей. Мы хотим походить на этих людей. Обезьянничание, или эвристическое правило мимикрии, объясняет наше желание следовать поветриям и последним пискам моды. Мы шагаем в ногу с другими людьми, и это дает нам более интенсивное ощущение силы, смелости и уверенности в себе, чем действия в одиночку.

Использование этого правила снижает уровень стресса и тревожности, повышает аппетит потребления и заставляет нас принимать более рискованные решения, поскольку мы чувствуем себя в безопасности. Оно лишает нас собственного мнения, вынуждает считать, что мы не несем личную ответственность за свои действия, придает уверенность в том, что мы поступаем правильно. Это также одна из причин, по которым – хотя больше двух столетий прошло с тех пор, когда солдаты маршем шли в бой, – военные все еще очень много времени и усилий уделяют тому, чтобы научить новобранцев маршировать в ногу; религии включают в свои ритуалы монотонное повторение и распевание молитв; покупатели всю ночь стоят в очереди за новой видеоигрой, планшетом или мобильным телефоном.

В исследованиях, изучающих причины широкой популярности требующих синхронности культурных ритуалов, Скотт Уилтермут и Чип Хит с кафедры организационного поведения Стэнфордского университета заставили часть участников исследования выполнять действия, требующие синхронности. Они маршировали в ногу по кампусу и пели хором, одновременно отбивая ритм[120]. Другие испытуемые выполняли те же действия, но не синхронно: например, просто бродили по кампусу или молча слушали музыку.

Ученые обнаружили, что синхронные группы лучше сотрудничали и думали более сходным образом, чем те, чьи предыдущие действия не были синхронизированы. Уилтермут объясняет: