Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Дэвид Льюис

Правило мимикрии имеет большое значение для специалистов по рекламе, маркетологов и розничных компаний. Если критическую массу потребителей убедили в необходимости – даже мнимой – купить продукт, прочесть книгу, сходить на фильм, загрузить новый музыкальный хит, посмотреть телепередачу, одобрить твит или подключиться к чему-то или кому-то на Facebook, за ней последуют и другие.

Однако здесь кроется ловушка. Моделей, которые покупают и используют продукт, потребители должны считать «такими, как я». Если продукт ассоциируется «не с теми» людьми, продажи пострадают. Управляющие элитными брендами стараются направить продажи в желательную демографическую группу за счет выбора рекламных средств и розничных точек. В то же время они стремятся ограничить доступность для потребителей, которых не считают своими.

То, как активно некоторые компании стремятся управлять своей клиентской базой, мне стало ясно много лет назад. Тогда компания-производитель дорогого модного аксессуара заказала мне исследование. Я должен был выяснить, какие слова и музыка создают образы, вызывающие неприятие у такой социальной группы, как «синие воротнички». Бренд-менеджер объяснил мне, что компания будет использовать эту информацию для ряда рекламных роликов, намеренно отталкивающих потребителей этой социальной группы от покупки ее продуктов. По результатам исследования мы подготовили список «отталкивающих моментов», в которые входили черно-белые съемки, затянутые сцены с тихими комментариями за кадром и атональная музыка. Я так и не узнал, была ли эта информация использована, чтобы создать первую в мире антикоммерческую рекламу.

Моя приятельница-журналист как-то столкнулась с подобным примером управления продажами, когда навещала друзей на немодном, обнищавшем курорте британского Восточного побережья. Она зашла в магазинчик широко известной аптечной сети, расположенный на главной улице, поскольку хотела купить некие дорогие дизайнерские духи. «К сожалению, у нас их нет, – извинился продавец, – у нас их довольно часто спрашивают, но производитель не осуществляет поставки в наш магазин».

«Два – это множество», – писал Овидий в «Метаморфозах». Сегодня благодаря социальным сетям слова одного человека достаточно, чтобы «создать множество», вознести кого-то к звездам или сделать так, чтобы ушел в небытие новый продукт.

Как я писал в главе 1, значимое золотое правило, известное как якорение, было открыто Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски в конце 1970-х. Чтобы понять, как оно работает, попробуйте провести следующий простой, но наглядный эксперимент. Попросите несколько человек перемножить все числа от 1 до 8 в возрастающем порядке (т. е. 1 × 2 × 3 × 4 и т. д.), и еще несколько – в убывающем порядке (т. е. 8 × 7 × 6 × 5 и т. д.). Дайте пять секунд на то, чтобы найти ответ.

Понятно, что за такое короткое время ни одной из групп не удастся выполнить умножение до конца, поэтому им придется дать приблизительный ответ. Интересно, что люди, которые должны перемножать числа в возрастающем порядке, предложат вам меньший результат, чем те, что перемножают числа в убывающем порядке. В одном исследовании ответ первой группы составлял 512, второй – 2250. Правильный ответ в обоих случаях одинаков: 40 320.

Почему же ответы настолько различаются? Здесь действует эвристическое правило якорения. Если дать людям на подобное задание лишь несколько секунд, у них нет другого выхода, кроме как догадаться об ответе. Результат умножения слева направо первых нескольких чисел, очевидно, меньше (например, 1 × 2 × 3 = 6), чем справа налево (например, 8 × 7 × 6 = 336). Поэтому люди, которым предложено перемножать цифры в возрастающем порядке, дают более низкий ответ, чем те, что умножают в убывающем порядке.

Поразительную иллюстрацию того, как эта умственная попытка «срезать путь» мешает выносить непредвзятые суждения даже опытным профессионалам, мы найдем в исследовании Бирта Энглича из университета Вюрцбурга[121]. Он попросил группу судей, чей опыт работы составлял не меньше 15 лет, вынести приговор в гипотетическом деле. Все судьи прочли одинаковые показания, им предоставили одинаковую информацию об обвиняемом. Затем судей попросили бросить кости. Они не знали, что кости были сделаны так, чтобы давать заранее известное большое или маленькое число. Влияние выпавшего числа на их приговор было невероятным. Судьи, выбросившие маленькое число, постановили, что обвиняемый проведет за решеткой гораздо меньше времени, чем те, что выбросили большое число[122]. Даже когда число не имело совершенно никакой связи с принимаемым решением, оно влияло на результат.

Розничные фирмы используют правило якорения как метод скрытого убеждения, позволяющий держать покупателя в уверенности: этот магазин предлагает хорошее соотношение цена – качество на свои товары. Один из способов – использование «товаров особого спроса» или «товаров с известной ценностью» (KVI). KVI – это такие линейки продуктов первой необходимости, как молоко, хлеб, бобы в банках и бананы. Супермаркеты называют их генераторами трафика, поскольку их покупают чаще всего и они наиболее чувствительны к изменению цен.

Хотя среднестатистический потребитель не очень хорошо разбирается в ценах, большинство обычно знает, сколько стоят продукты, которые они покупают чаще всего, и поэтому может сравнивать конкурирующие магазины. Гарантируя, что цены на основные KVI поддерживаются на искусственно низком уровне, иногда даже ниже себестоимости, супермаркеты могут использовать якорение, чтобы убедить покупателей, что все остальные продукты покупать у них так же выгодно. Так покупателям внушают уверенность, что магазин – на их стороне в борьбе за снижение стоимости жизни.

Одна из лучших иллюстраций этого обещания – слоган супермаркетов Tesco Every little helps («Помогает каждая мелочь»). Как розничные компании, так и специалисты по рекламе считают, что именно эти три слова превратили магазин, предлагающий огромный ассортимент товаров по низким ценам, в розничную сеть, которой британцы доверяют уже многие годы.

Многие решения о покупке основываются на том, насколько доступен покупателю сам продукт или информация о нем. Так происходит потому, что потребители уверены: то, что быстрее всего приходит им на ум, и есть самое важное. Старая поговорка продавцов о том, что легче всего продавать покупателю, который находится здесь и сейчас, – пример этого правила в действии. Чем проще вспомнить бренд, тем вероятнее, что продукт этого бренда выберут и будут ценить выше, чем его менее запоминающихся конкурентов.