The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon - Брэд Стоун

В июле 2000 г. Галли покинул Amazon и возглавил стартап под названием VerticalNet, который обанкротился вскоре после взрыва «пузыря доткомов». Через несколько месяцев после этого он перешел в Newell Rubbermaid, компанию по производству потребительских товаров, где провел четыре бурных года на фоне увольнений и снижения цен на акции. Позже он стал генеральным директором азиатского производителя Techtronic Industries, который выпускает вакуумные пылесосы Dirt Devil и Hoover и уже на протяжении шести лет демонстрирует рост своего бизнеса.

После того как Галли ушел из Amazon, совет директоров попытался подобрать в пару к Безосу другого главного операционного директора. Питер Ньюперт, бывший топ-менеджер Microsoft, который возглавлял Drugstore.com, в течение нескольких месяцев присутствовал на совещаниях команды управляющих. Однако Ньюперт и Безос так и не смогли твердо договориться о разделении полномочий, и Безосу пришлось признать, что ему хочется ощущать свою полезность, детально разбираться во всех вопросах и вообще быть активным исполнительным директором. «Он решил посвятить следующее бесчисленное количество лет своей жизни развитию компании, отказавшись от идеи постепенного ухода от дел ради других своих занятий», – пояснил Том Олберг.

Эксперимент с Галли и все прочие злоключения того года оставили шрамы на теле Amazon. На момент написания данной книги компания все еще не имеет в своем штатном расписании официальной должности президента или главного операционного директора. С того момента и на протяжении многих лет Amazon больше не делала никаких важных приобретений, и когда это все же произошло, Безос со всем вниманием отнесся к урокам, полученным в ходе предшествующего безрассудного кутежа.

К началу нового тысячелетия Amazon оказалась на краю пропасти. Все шло к тому, что потери компании за 2000-й г. составят более миллиарда долларов, а лучезарный оптимизм экономистов по поводу доткомов сменился мрачным пессимизмом. В ответ Безос, как он уже не раз это делал с первых дней существования компании, попытался убедить всех в том, что Amazon сумеет пережить циклон долгов и убытков, которые она приняла на себя за последний невероятно лихорадочный период.

Перестановки в руководстве Amazon в годы бешеного расширения компании оказались лишь началом гораздо более серьезных испытаний. В 2000–2001 гг., которые считаются периодом краха доткомов, инвесторы, широкая общественность и многие из сотрудников разлюбили Безоса. Большинство аналитиков не просто скептически оценивали перспективы его компании, а даже начали сомневаться, что та имеет шансы на выживание. Акции Amazon, которые с момента проведения IPO двигались в основном только в одном направлении – вверх, – достигли отметки 107 долл., после чего стали падать. Падение будет неуклонно продолжаться на протяжении следующего 21 месяца – и это окажется потрясающим обвалом.

Для столь резкой смены биржевых настроений имелось сразу несколько причин. Ажиотаж, раздутый вокруг доткомов, пошел на спад. Инвесторы стали сдержаннее относиться к компаниям, которые, фактически не имея никакой бизнес-модели, привлекали сотни миллионов долларов, выходили на публичный рынок, после чего наблюдали, как цены их акций с ревом уносятся в стратосферу, несмотря на несостоятельность их финансовых основ. В опубликованной в марте 2000 г. критической передовице Barron’s отмечалось, какими самоубийственными темпами веб-компании, такие как Amazon, прожигают венчурный капитал. Бум доткомов основывался прежде всего на вере в то, что рынок предоставит этим молодым, убыточным предприятиям отличные возможности для созревания; статья Barron’s содержала в себе зловещие указания на грядущий день расплаты. Биржевой индекс NASDAQ достиг своего максимума 10 марта и, поколебавшись некоторое время на этом уровне, начал сокрушительное падение.

Вспышки негативных настроений по отношению к интернет-компаниям будут вызываться и другими происшествиями последующих двух лет, включая крах корпорации Enron и террористическую атаку 11 сентября. Но основным толчком к формированию новых реалий стало то, что многие инвесторы решили снять розовые очки и взглянуть на интернет-компании более прагматично. В числе попавших под пристальный взгляд оказалась и Amazon.

В то время как другие доткомы объединялись или погибали, Amazon выживала за счет того, что можно было назвать сочетанием убежденности, импровизации и удачи. В начале 2000 г. Уоррен Дженсон, консервативно настроенный новый глава финансового департамента компании, который ранее работал в Delta, а до этого в NBC, входящей в структуру General Electric, решил, что компания нуждается в усилении своей денежной позиции на тот случай, если начинающие нервничать поставщики начнут настаивать на более быстрой оплате Amazon отгружаемой ей продукции. Рут Порат, один из руководителей созданной Morgan Stanley глобальной технологической группы, посоветовал ему выйти на европейский рынок, и в феврале Amazon продала зарубежным инвесторам конвертируемые облигации на сумму 672 млн долл. На этот раз из-за колебаний фондового рынка и нависшей над мировой экономикой угрозы опрокидывания в рецессию процесс привлечения заемных средств проходил уже не так гладко, как прежде. Amazon пришлось предложить инвесторам гораздо более щедрую ставку в 6,9 % и более гибкие условия конвертации облигаций в акции – это был еще один признак происходивших рыночных перемен. Сделку удалось завершить всего за месяц до краха фондового рынка, после которого привлечение финансирования стало чрезвычайно трудной задачей для любой компании. Не будь этой вовремя сформированной финансовой подушки безопасности, Amazon уже в следующем году почти наверняка столкнулась бы с перспективой банкротства.

Тем временем усиливающийся скептицизм инвесторов и мольбы старших руководителей компании окончательно убедили Безоса в необходимости сбавить скорость. На смену требованию скорейшего роста пришла новая корпоративная мантра: «Наведем порядок в нашем доме». Теперь главными целями значились: дисциплина, эффективность и сокращение потерь. Штат компании, составлявший в 1998 г. 1500 сотрудников, разросся до 7600 человек к началу 2000 г., и в новых условиях даже Безос согласился с тем, что следует сделать передышку. Процесс расширения ассортимента магазина за счет новых товарных категорий замедлился, и, кроме того, Amazon изменила свою технологическую инфраструктуру, перейдя на использование свободно распространяемой операционной системы Linux. Компания предприняла также согласованные усилия, направленные на повышение эффективности своих отдаленных центров распределения. «Мы были вынуждены применять более творческий подход», – говорил Уоррен Дженсон.

Крах доткомов больно ударил и по сотрудникам компании, которые все эти годы соглашались неустанно работать, жертвуя своими выходными днями и интересами семьи в обмен на потенциальную возможность обретения фантастического богатства. Катастрофическое падение цены акций разделило компанию на две части. Сотрудники, присоединившиеся к Amazon на раннем этапе, успели озолотиться (хотя и они понесли существенные потери из-за падения фондового рынка). Многие же из тех, кто пришел в компанию лишь недавно, оказались держателями опционов на акции, которые теперь почти ничего не стоили.