Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Пару недель назад мне позвонили из American Airlines и сообщили, что мой вылет в это утро задерживается, я воспринял это сообщение с благодарностью. Ведь оно позволило мне откорректировать свой день. Большинство потребителей способны исправить положение, если их вовремя проинформировать о возникших затруднениях и нарушениях планов. Впрочем, сообщение плохих новостей не должно стать привычкой. Если American Airlines постоянно будет сообщать мне о задержке рейсов, я рано или поздно откажусь от ее услуг.

Я не явился на выступление – но был героем

За двадцать лет работы в лекционном бизнесе и выступлений на корпоративных мероприятиях я не смог явиться всего лишь на два. По иронии судьбы оба раза это случилось в Нэшвилле – городе, в котором я живу. В обоих случаях отмена выступления была вызвана плохими погодными условиями в городах, из которых я должен был приехать. И в обоих случаях моя реакция была немедленной и решительной.

Я получаю заказы на лекции в лекционных бюро, поэтому я сразу же позвонил в то бюро, от которого я получил приглашение участвовать в данном мероприятии. Вместе мы разработали стратегический план выхода из ситуации и решили, какой лектор меня заменит. Организовав замену, мы как можно раньше проинформировали клиента о произошедшем. В обоих случаях все было сделано настолько быстро и точно и я вышел из этой неприятной и трудной ситуации героем. У меня даже возникло искушение чаще это проделывать. Одна беда: за выступление, на которое я не явился, мне не заплатили.

Впоследствии каждый из моих клиентов говорил, что в этой ситуации чувствовал себя окруженным вниманием и заботой, потому что ему не только сообщили плохую новость, но и предприняли все, чтобы компенсировать неприятные последствия этого инцидента. В непредвиденной ситуации клиенты должны знать, что происходит, т. е. получить полную и честную информацию.

Нуждаемся ли мы в напоминаниях

Возможно, вам кажется немного странным, что в своей книге я уделил много внимания необходимости всегда говорить правду. Вообще-то, я и сам был удивлен. Неужели нужно напоминать о том, что в бизнесе необходимо быть предельно честным? Оказывается, некоторые из нас в этом действительно нуждаются. Результаты проводимых мной опросов свидетельствуют, что, с точки зрения потребителя, незаменимая компания должна в первую очередь вызывать у них доверие. Увы, многие компании эту истину игнорируют.

Когда большинство компаний говорят, что они никогда не лгут потребителям, это нередко означает, что они не предоставляют клиентам заведомо ложную и недостоверную информацию. Ведь им известно, что потребители не потерпят, чтобы их обманывали. Однако не давать заведомо ложную и недостоверную информация еще не означает всегда говорить правду. Можно, например, говорить то, что потребитель хочет услышать. При этом следует помнить, что клиенты могут рассматривать это как сигнал, указывающий им, что стоит заняться поисками другого поставщика товаров или услуг.

Поешь здесь и сейчас

Как-то раз, несколько лет назад, мы с моей женой Анетт гуляли по Верхнему Ист-сайду в Нью-Йорке. Было около семи утра, и я был ужасно голоден. Я хотел только одного – что-нибудь съесть. Здесь, в самом центре величайшего города мира, не было ресторанов. Мы проходили квартал за кварталом, и мое терпение грозило вот-вот лопнуть. Мне уже казалось, что я обречен умереть голодной смертью прямо здесь, на тротуаре огромного города.

И тут, как оазис в пустыне, я увидел на другой стороне улицы вывеску с надписью: «Поешь здесь и сейчас». И ни слова больше. «Поешь здесь и сейчас». Должно быть, так назывался ресторан. Нужно признать, что более сжатого и эффективного предложения продукта невозможно даже представить. Я хотел есть. Я хотел есть сейчас. И я хотел есть здесь.

Этот маленький нью-йоркский ресторан дал мне очень много: я не только утолил в нем свой голод, но и осознал, что нужно сделать, чтобы стать незаменимым для современного потребителя. Нужно не только дать ему то, чего он хочет, но и предоставить это таким образом, который ему нравится, и в том месте, в которому ему нужно.

В нужном месте

Недавно закрылся бакалейный магазин, в котором моя мама покупала продукты на протяжении многих лет. Я спросил ее, где же она делает покупки теперь. Она назвала один из магазинов огромной сети бакалейной торговли и добавила: «Не самый лучший магазин в мире, зато удобно расположен». Это пример того, как компания не дает потребителю всего того, что он хочет, но зато дает в нужном месте. Следовательно, иногда качество обслуживания может перевесить качество продукта.

Универсальная формула успеха в бизнесе – предлагать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Однако, сегодня значение таких аспектов, как место, время и способ предоставления товара или услуги, изменилось, поскольку современная бизнес-среда заставляет учитывать такие факторы, о которых всего несколько лет назад мы даже не задумывались.

Все зависит от обстоятельств

Среди моих клиентов есть компания, работающая в сфере высоких технологий и предлагающая потребителям широкий спектр услуг через Интернет. Однажды на конференции руководителей компании обсуждались вопросы обслуживания клиентов. Меня спросили, по-прежнему ли люди предпочитают общаться с живыми собеседниками или же им удобнее получать нужную информацию с использованием автоматических устройств, в том числе и Интернета. Я был абсолютно убежден в первом утверждении, поэтому сказал: «Да, современные потребители, решая различные проблемы или желая получить ответ на тот или иной вопрос, действительно хотят общаться с живым человеком». И тут же добавил: «Если только не предпочитают иной способ».

Затем я еще больше запутал фразой: «Это зависит от потребителя». Что же я могу сделать? Все действительно зависит от потребителя. Например, человек принадлежит к старой школе потребителей, поэтому высоко ценит возможность общаться с живым собеседником и хочет получить от него все, что ему нужно. Но это может быть и человек новой генерации потребителей, который предпочитает не усложнять себе жизнь непредсказуемыми моментами, часто возникающими при общении с сервисным работником компании; прежде всего он хочет, чтобы ему предоставили доступ к веб-странице «Наиболее часто задаваемые вопросы», из которой он узнает все, что ему нужно самостоятельно. Они подходят к делу так: я умею пользоваться компьютером, поэтому, пожалуйста, дайте мне возможность управлять ситуацией без суматохи и неудобств, так часто возникающих при общении с живым человеком.

Может случиться так, что сегодня потребитель захочет побеседовать с живым собеседником, а завтра предпочтет воспользоваться компьютером. Это зависит от его настроения. А ваша задача – дать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Вам же первым делом нужно найти ответ на вопрос: как это сделать?

Работаем круглосуточно

Помните неоновую вывеску с надписью «Работаем круглосуточно», которую раньше часто можно было видеть над входом в дешевую закусочную? Иногда мне кажется, что такая вывеска висит над входом в мир бизнеса – «Работаем круглосуточно». Когда компания старается стать незаменимой для своих потребителей, привыкших получать желаемое в любой момент времени, доступность становится фактором номер один.