Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Давайте я расскажу одну историю о том, как наше агентство впервые занялось спонсорингом.

В 1997 году весьма популярный тогда мэр Москвы Юрий Лужков затеял большое празднование 850-летия со дня образования города. Событие грозило стать грандиозным. Эта дата была знаковой для Лужкова: он на подъеме, страна на подъеме, Москва выбралась из тотального хаоса и нищеты 1990-х – можно было и гульнуть.

И о том, что гулять собираются обстоятельно и с размахом, мэр заявил громко и недвусмысленно. За год, наверное, до события. И вот клиенты нашего агентства стали как-то заинтересованность проявлять: а как бы прислониться к этому грядущему празднику жизни? Поучаствовать там… Может, деньжат подбросить на каких-то разумных условиях?

Мы ткнулись в мэрию и, спустя несколько бесплодных попыток услышать что-то внятное, с изумлением убедились, что спонсоры, да, декларативно нужны, конечно, но вот как с ними общаться и работать никто не знает.

В недрах оргкомитета празднования даже существовал какой-то «департамент по работе с внебюджетными средствами» и даже возглавлял его какой-то дядечка еще из брежневского горкома партии. Но полугодовая работа этого «внебюджетного отдела» свелась к тому, что мэрия привлекла около $100 тысяч от какого-то ушлого застройщика, отдав ему взамен участок стоимостью минимум миллиона полтора.

И тут приходим мы – пиарщики с улицы – и говорим:

«А куда тут можно деньги занести? Как у вас тут все устроено?».

– Заносите, – говорят, – вот сюда складывайте.

– Да у нас, типа, спонсорские. Взамен-то что?

– Взамен? Какой-такой взамен? Праздник у нас грядет, праздновать будем, вот и весь взамен. Или вы Москву не любите?

– Москву-то мы любим, но как-то маркетинговые планы у компаний – потенциальных спонсоров, потребители там…

– А мы ваших маркетингов-шмаркетингов не знаем. Деньги-то есть? Клади сюда.

Самое обидное, что деньги у компаний были. И интерес был. Но вот какой-либо внятный механизм взаимодействия мэрии как организатора празднования с потенциальными спонсорами отсутствовал.

И мы взялись его создавать. На коленке. Без опыта и руководствуясь исключительно здравым смыслом. Спасибо, кстати, Валерию Шанцеву – вице-мэру и руководителю его аппарата Леониду Белову – затею они приняли и поддержали.

Мы затеяли совещание у Шанцева, на котором я, отвечая на возмущенную реплику какого-то чиновника: «Как это, мы не знаем, как работать со спонсорами? Мы знаем, как работать со спонсорами. У нас стратегия есть!» – даже сформулировал основы имеющейся на тот момент у московской мэрии (и не только у нее) стратегии.

– У вас не одна, у вас две стратегии есть. Вы их последовательно применяете. Первая: «Дай, а то хуже будет!», а когда не срабатывает, включается вторая: «Подайте, кто сколько может».

– А вы-то чего предлагаете? – поинтересовался Шанцев.

– А мы предлагаем стратегию партнерства со спонсорами. Вы должны стать взаимополезны друг другу, тогда и мы за скромный процент вам денег спонсорских приведем. Фактически тогда мы предложили стратегию, именуемую в теории переговоров win-win, при которой все стороны остаются в выигрыше.

Впоследствии оказалось, что придумали мы, естественно, велосипед, но велосипед этот довольно бойко проехался по площадкам 850-летия.

Нам предстояло выступить в роли слуги двух господ: на первом этапе обслуживать мэрию, привлекая ресурсы компаний-спонсоров, на втором – выгрызать из той же мэрии, занятой своими развлечениями и политикой, все то, что наобещали спонсорам в рамках празднования. Важно, что мы для себя решили твердо: отношения со спонсорами будут рыночными. У них есть маркетинговые задачи, мы будем формировать пакеты услуг таким образом, чтобы этим задачам соответствовать.

Месяца за четыре удалось привлечь тогда более $15 миллионов спонсорских средств. Могу ошибаться, но, кажется, что до сих пор этот проект остается одним из наиболее масштабных примеров спонсоринга разового мероприятия.