Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский

Профессиональные спонсоринговые агентства в России можно пересчитать по пальцам одной руки, потому что значительная часть спонсорских бюджетов и контрактов находится вне маркетингового поля, а значит, вне бизнеса вообще.

Я знал владельца большой компании, бренды которой спонсировали гастрольный тур знаменитой певицы просто потому, что ее творчество нравилось его супруге. В результате, он остался очень расстроен, поскольку капризная звезда отменила шестнадцать концертов из запланированных тридцати без объяснения причин. Ну что ж, если решения о спонсорстве принимаются по соображениям, не имеющим отношения к бизнесу, не следует пенять на низкие бизнес-результаты.

Но рынок меняется. От памятного 1997 года с празднованием 850-летнего юбилея столицы мы ушли довольно далеко и, думаю, есть основания полагать, что спонсоринг как направление деятельности, прежде всего коммуникационной, будет развиваться. Кстати, пандемия, как и всякий кризис, окажет на спонсоринг воздействие, скорее, положительное. Денег меньше, рынок жестче. Блажь относительно личных симпатий для подавляющего большинства станет все более дорогим и нерациональным удовольствием.

В студии одной из музыкальных радиостанций висел плакат, адресованный радиоведущим: «Нравится песня? Слушай дома!».

В спонсоринге, ориентированном на бизнес-результат, должно быть так же. И тогда спонсорские бюджеты естественным образом устремятся туда, где сосредоточены ценности и интересы целевой аудитории, где царят ажитация, море позитива, яркие эмоции.

Скажем, популярное спортивное соревнование – очевидная цель. Образцовый пример для любого маркетолога – Superbowl – ежегодный матч за звание чемпиона США по американскому футболу. Событие культовое для потребителей самого большого в мире американского рынка. Вот только несколько фактов.

Американцы готовятся к матчу года заранее: покупают пиво и закуски, приглашают друзей. 80 % зрителей потратят деньги на еду, 11 % – на атрибутику команды, а 9 % купят к матчу новый телевизор. Согласно опросам, ради билета на Superbowl 23 % американцев отложили бы отпуск, 15 % пропустили бы рождение своего ребенка, а 19 % – похороны любимого человека. В 2019 году в соцсетях было опубликовано пользователями более 30 миллионов постов, посвященных игре. Пик обсуждения пришелся на шоу в перерыве – за минуту в Твиттере пользователи опубликовали 171 тысячу постов.

Superbowl не только про спорт, но и про умение создать продукт и бизнес. И деньги. Много денег! Трансляция матча – бомба на рынке ТВ-рекламы, что связано с феноменальными рейтингами. Каждый матч смотрят более ста миллионов зрителей. Неудивительно, что с такой аудиторией стоимость рекламы в паузах также впечатляет. Рекламодателям предлагаются всего шестьдесят 30-секундных лотов ценой больше $5,5 миллиона за каждый. И эта цена ежегодно растет. Компании соревнуются в креативности, зрелищности, эффектности рекламных роликов, многие из которых после премьеры на Superbowl собирают награды на крупнейших мировых рекламных фестивалях.

В 2020 году в трансляции Superbowl, наряду с традиционно звездной и технически совершенной рекламой автоконцернов и производителей еды, был продемонстрирован трогательный ролик от частного лица. Хозяин пса, которого ветеринары излечили от рака, таким образом выразил признательность врачам ветеринарной клиники и призвал делать пожертвования на развитие ветеринарии.

Стоп. При чем тут спонсорство? Человек, выложивший круглую сумму за показ ролика социальной рекламы, не преследовал коммерческих целей. И даже не выполнял чью-либо просьбу или указание. Фактически он занимался фандрайзингом – коммуницировал с целью сбора средств, предназначенных для достижения социальных, благотворительных целей. Фандрайзинг (fundraising) – вид деятельности, который даже не обрел русского названия: деньгоискательство? сбор пожертвований? привлечение ресурсов? Когда в начале двухтысячных я начал читать курс «Спонсоринг и фандрайзинг» студентам Высшей школы экономики, само слово в русскоязычной литературе встречалось в различных написаниях: от «фонд-рейзинг» до «фаундройзинг».

В Соединенных Штатах, Европе большие клиники, научные лаборатории, музеи, художественные галереи давно работают благодаря привлечению добровольных взносов. Благотворительная деятельность людей и корпораций – давняя традиция. Отдельные группы лиц или персоны курируют институты и школы, больницы и хосписы, поддерживают некоммерческие и бизнес-проекты – иногда на протяжении всей жизни. Даже небогатые люди считают себя обязанными отдавать часть доходов на некоммерческую деятельность.

По фандрайзинговой схеме, к примеру, организована работа «Википедии» – вы же обращали внимание на просьбу администрации сайта сделать пожертвование на развитие ресурса? Электронная энциклопедия не публикует рекламу, поэтому средства на поддержку ресурса собирает некоммерческая организация «Фонд Викимедиа». За пару лет она собрала $20 миллионов.

В одном из крупнейших художественных музеев мира нью-йоркском «Метрополитен» фандрайзинговый отдел насчитывает 75 профессиональных сотрудников.

Но и у нас в стране фандрайзинг постепенно становится вполне понятным и респектабельным видом деятельности. «Музей толерантности», «Фонд поддержки Большого театра», многочисленные благотворительные фонды существуют исключительно или преимущественно на привлеченные средства организаций и частных лиц.

По результатам международного исследования, Россия занимала в 2018 году 110 место в мире по уровню благотворительности.

По сравнению с 138 местом, на котором Россия была в 2009 году, рост неплохой. По тем же данным, в 2018 году доля тех, кто жертвует средства в некоммерческие организации в России, выросла с 17 до 21 %. Каждый пятый россиянин так или иначе участвует в благотворительных проектах, и эта аудитория растет.

Во всех случаях жертвователю важно соблюдение как минимум трех условий: прозрачность и открытость пожертвования (человек должен понимать, куда, на что идут деньги); доступность (внести пожертвования легко, отсутствие бюрократических барьеров); контроль (людям необходима уверенность в целевом использовании своих денег).