Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

В исследовании пятисот двадцати четырех брендов из ста потребительских категорий в соотношении с годовыми показателями прироста выручки в период с 1997 по 2001 год, учитывая десятки особенностей рынка, Бласберг и Вишванат из Bain & Company пришли к интересному выводу. Выигрышные бренды с темпами роста, втрое превышающими средние, присутствовали в категориях высокого и низкого роста, среди новых и старых товаров, больших и маленьких, премиальных и экономкласса, лидирующих и отстающих. Только две вещи выделяли их из толпы: инновативность и агрессивная реклама. По крайней мере 10 % продаж лидирующих брендов происходят благодаря продуктам, представленным в период изучения, а вероятность, что о них заговорят, на 60 % выше среднего по категории. Инновации варьировались между новыми свойствами, новыми формулами, новым позиционированием или упаковкой. Бренд печенья Oreo компании Nabisco был одним из лидеров. С момента основания бренда, в 1912 году, существовал только один вид Oreo – обычное шоколадное печенье-сэндвич с ванильным кремом в качестве наполнителя. Так продолжалось шестьдесят лет. В период с 1974 по 1996 год Nabisco представила несколько новых вариаций. С 1997 по 2001 год компания запустила бесконечную череду инноваций, состоящую из сезонных разновидностей, индивидуальных упаковок и т. д. Каждую новинку Nabisco продвигала всеми возможными способами. Что в результате? С 1995 по 2002 год продажи Oreo возросли в среднем на 7,5 % в годовом выражении, что более чем в четыре раза превышало средние показатели в индустрии. Годовой объем продаж во всем мире продолжал расти. Oreo, вероятно, – самое продаваемое печенье в мире. В 2014 году объем продаж составил $2,5 миллиарда. Печенье есть на прилавках магазинов более ста стран, а продажи в развивающихся странах, таких как Китай, достигают более $1 миллиарда. Существует даже Национальный день Оrео, 6 марта. Помимо великолепного вкуса и уникального дизайна бренд постоянно подогревает интерес благодаря новым вариантам печенья. Вот примеры Oreo с различными начинками: арахисовое масло, мятные, кофейные, арбузные, шоколадный бисквит. Поклонники бренда сами находят новые способы употребления продукта, например из Oreo делают чуррос, чизкейки и молочные коктейли. В меню McDonald`s есть МакФлурри с Oreo[149].

Реклама и выбор медиа

36 % молодых людей считают, что хорошая реклама может сделать бренд популярным. Только 17 % источником крутости назвали продвижение бренда знаменитостями, а высокая цена подействует только на 12 %. Еще один интересный момент – как ритейлер влияет на представление о крутости, СМИ, транслирующие рекламу бренда, также формируют это представление. Рекламные ролики на музыкальных каналах, таких как MTV, были в два раза (29 %) популярнее, чем те, что показывали по другим молодежным каналам (13 %), и в пять раз результативнее, чем на общем телевидении[150].

Coca-Cola Company обновила свой второй по величине бренд Sprite после замедления его роста в 2010 году. Мировую рекламную кампанию, разработанную Bartle Bogle Hegarty, назвали «Искра», вдохновившись логотипом Sprite и аутентичностью бренда. Название символизирует вспышку новой идеи, а также ощущение на языке, когда пьешь Sprite. В первом рекламном ролике можно было увидеть молодого певца Дрейка в студии, выглядевшего расстроенным. «Просто не получается», – произносит он, а потом делает глоток Sprite. Спецэффекты показывают, как жидкость трансформирует тело, после чего он неожиданно начинает напевать новый мотив. В Китае и Индии Дрейка заменяли местные популярные артисты. «Учитывая, что к 2020 году в мире будет восемьсот миллионов подростков, из них триста миллионов только в Китае и Индии, нам кажется, сейчас для мировой рекламной кампании Sprite самое время, – сказал Джозеф В. Триподи, директор по маркетингу и торговый представитель Coca-Cola Company, в интервью The New York Times. – Подросток из США, Индии или Китая, он или она, любит творчество, музыку и фильмы». Coca-Cola использовала некоторые цифровые и мобильные элементы, в том числе контент на sprite.com, а также приложение для iPhone[151].