Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Хороший пример – рынок игровых консолей. Microsoft в конце 2001 года выпустила первую версию Xbox, чтобы конкурировать с Sony PlayStation 2, Sega Dreamcast и Nintendo Gamecube. Консоль обладала поддержкой самой продвинутой графики, технологией интерактивного контента Dolby и жестким диском. Главным фактором успеха стала игра Halo, эксклюзивный FPS (шутер от первого лица). Это ознаменовало конец для Sega и Gamecube, так как они больше не могли соперничать с Sony или Microsoft. Но битва Xbox с Sony была трудной. Первые игры, выходившие на Xbox, не задействовали мощное железо. Это снизило конкурентоспособность Xbox. DMA Design, Tarantula Studios, Visual Sciences на платформах Sony совместно с Microsoft сделали эксклюзивными многие популярные игры, в частности Grand Theft Auto. Nintendo в конце 2006 года представила Wii, игровую приставку седьмого поколения. Как игровая система седьмого поколения является прямым конкурентом Microsoft Xbox 360 и Sony PlayStation 3. Отличительной чертой консоли являются уникальные беспроводные контроллеры Wii Remote и Wii MotionPlus, реагирующие на движения игрока. Технология основана на сохранении целостности жесткого диска (сенсоры на портативном устройстве берегли жесткий диск от излишнего воздействия). В одном интервью геймдизайнер Nintendo Сигэру Миямото сказал: «Мощность – это не все для консоли. Слишком большое количество мощных консолей не могут сосуществовать». В декабре 2006 года Сатору Ивата, СЕО Nintendo, добавил: «Мы думаем не о том, как соперничать с Sony, а сколько людей сможем привлечь к играм. То, о чем мы думаем, это не портативные системы, консоли и так далее. Мы хотим большего количества людей, играющих в игры»[159].

По состоянию на февраль 2010 года количество Wii, проданных во всем мире, превышало PlayStation 3 и Xbox 360. Очевидно, вдохновившись развитием рынка, 1 июня 2009 года Microsoft анонсировала Project Natal. Под этим кодовым именем скрывался сенсор удаленности, позволяющий пользователю контролировать и взаимодействовать с Xbox 360 без прикосновений к игровому контроллеру вообще. Это привело к появлению консоли Xbox Kinect. Sony тоже следовала тренду и придумала PlayStation Move. В июне 2012 года во всем мире было продано более девяноста шести миллионов Wii, по сравнению с около шестьюдесятью семью миллионами Xbox 360 и шестьюдесятью четырьмя миллионами PlayStation 3. В 2011 году продажи Wii немного сократились, и компания понесла первые убытки впервые за тридцать лет. Нехватка инноваций, а также возросшая со стороны смартфонов и планшетов конкуренция поставили японского игрового гиганта в затруднительное положение. 3DS, 3D версия популярной консоли Ninteno DS, не принесла ожидаемой популярности. В ответ на такое негативное развитие компания анонсировала Wii U, неожиданно вновь предназначавшуюся для хардкорных игроков, возрождая контроллер, сочетавший в себе тачскрин и игровые кнопки[160]. В конце 2010 года разработчики компьютерных игр нашли новый рынок игрушек, комбинированных с играми, так называемые toys-to-life. Компания Activision первой представила проект под названием Skylanders. В игрушку встроен чип коммуникации ближнего поля (NFC), считываемый специальным устройством, подключаемым к игровой консоли, и в самой игре физические игрушки оживают, в то время как информация о достижениях игрока хранится в самой игрушке, как и сохраненные игры. Чем больше игрушек подключено к консоли, тем более захватывающей становится игра. Неудивительно, что индустрия toy-to-life оценивается уже в три с половиной миллиарда евро. Nintendo выпустила фигурки Amiibo, Disney вышел на рынок с Infinity, вобравшей в себя широкий каталог персонажей и историй таких видеоигр, как Пираты Карибского моря, Корпорация монстров, Суперсемейка и Звездные войны. Так как популяризация физических игрушек среди детей цифрового поколения – отличная идея, LEGO представит Dimensions с фигурками из вселенных Бэтмена, Властелина Колец и Охотников за привидениями[161].

4. Крутость, меняющая привычный порядок вещей, и влияние детей на потребительское поведение родителей

В нижней правой части схемы лояльность к брендам молодежи сильна, но крутость относительно не важна для них. Продукты в этой части рисунка либо рутинные товары, либо даже те, которые родители покупают для своих детей-подростков. Популяризация бренда поднимет его в этом чарте вверх, сделав более привлекательным, чем у конкурентов. Очередной эффект, который крутость может произвести, – это помещение бренда в список покупок молодежи (влияние на потребительское поведение родителей). Procter & Gamble хотела увеличить долю на рынке своего бренда Braun, нацелив Braun CruZer, устройство для мужского бритья, на молодежный сегмент. Для этого на MTV было запущено брендированное ТВ-шоу Король снега. В течение восьми недель молодые люди участвовали в соревнованиях по сноубордингу, полных тестов, трюков и трудностей. Они боролись за звание Короля снега. Для достижения лучших результатов кандидатам помогал чемпион по фристайлу из Бельгии. Более 60 % молодых людей, увидевших показ по телевизору, оценили шоу за оригинальность, способность вызвать интерес и развлекательный характер. Треть зрителей обсуждала программу с кем-либо. Уровень узнаваемости вспомогательного бренда, Braun CruZer, составил 41 %. Благодаря поддержке ТВ-передачи Procter & Gamble усовершенствовала креативный и молодежный имидж Braun с локальным характером. Молодые люди, видевшие шоу, выше всего отметили эти черты бренда. Среди зрителей Короля снега был более высокий уровень узнаваемости бренда и индекс потребительской лояльности. Procter & Gamble также отметила резкий подъем продаж бренда после трансляций[162]. Результатом кампании стал продолжительный рост с 5 % до 6,2 % в денежном выражении, или 16 % всего бизнеса бритв Braun[163].

Главная мысль предыдущего раздела была в том, что молодой потребитель не покидает ваш бренд, потому что у него на то есть веские причины. Он может перейти на другой, если ваш не даст ему серьезный повод остаться. Так было с Reebok. Так было с Converse и Levi`s. И со многими другими брендами, бывшими когда-то самыми популярными в индустрии. Велика вероятность, что то же самое когда-нибудь произойдет с вашим брендом. Летом 2012 года Abercrombie & Fitch сообщила о 10 %-ном сокращении продаж и заявила о закрытии трехсот пятнадцати неэффективных магазинов и сдвиге сроков открытия новых флагманских магазинов по всему миру. Superdry также испытывает трудности с поддержанием популярности бренда. Самая большая трудность маркетологов в том, чтобы поддерживать нестандартность своего продукта и бренда. Смысл – сохранять рекламные кампании современными, не потеряв аутентичность бренда. Верность ДНК своего бренда может казаться, без сомнений, очевидной, но ежедневная практика учит, что это золотое правило чаще всего игнорируется в угоду потребителю.