Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Примером преодоления стереотипа может служить противодействие Американскому плану оценки, развернутое под руководством специалиста по связям с общественностью. Авторы этого плана урезали его название до двух слов – «Американская оценка», эксплуатируя стереотип, связанный с понятием «американский». Противники этого плана заключали слово «американский» в кавычки везде, где упоминали о нем, в знак того, что подвергают сомнению правомерность использования данного стереотипа. Таким образом апелляции к патриотизму были совершенно явно изъяты из экономических и политических разногласий.

Специалист по связям с общественностью также создает новые стереотипы. Теодор Рузвельт[107], сам себе лучший советник, был мастером по этой части: «честная сделка», открытка «Очень рад», осуждение «неженок» во всех сферах жизни, «большая дубинка»[108] – всё это его новые стереотипы, получившие широкое распространение.

Иногда стереотипы становятся избитыми, и сила их воздействия на публику ослабевает. Теперь уже никто не употребляет выражение «стопроцентный американец».

Визуальные образы часто весьма эффективно используются специалистом по связям с общественностью в качестве стереотипов, помогая создать желаемое впечатление. Национальный флаг на трибуне оратора – один из самых распространенных приемов. Ученый обязательно изображается вместе со своими инструментами. Химик не будет химиком в глазах публики, если рядом с ним зритель не увидит пробирок и реторт. У врача непременно должен быть чемоданчик с инструментами, а раньше требовалась еще и вандейковская бородка[109]. На фотографиях с интерьерами фабрик по производству пищевых продуктов белый цвет символизирует безукоризненную чистоту. В сущности, все логотипы и фирменные эмблемы представляют собой стереотипы.

Правда, в использовании стереотипов есть одна опасность, которая подстерегает специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что, подменяя действия расхожими выражениями, демагоги в разных сферах социальных взаимоотношений могут использовать доверие публики в своих корыстных целях.

Врожденную тягу к игре можно использовать в работе специалиста по связям с общественностью всякий раз, когда это уместно. Если благотворительная организация получает рекомендацию провести уличную ярмарку для сбора пожертвований, ее руководство на практике знакомится с подобной человеческой склонностью. Когда городские власти устраивают фейерверк для жителей, когда городская газета регулярно устраивает конкурсы по настольным играм или чемпионат по бросанию подковы в цель[110], потребность общества в игре получает удовлетворение, а любители подобных развлечений находят себе новых друзей.

Можно написать множество книг о методах работы специалиста по связям с общественностью, но так и не ответить до конца на этот вопрос. Можно бесконечно приводить всё новые подробные описания этих методов. Страница за страницей можно перечислять примеры того, на какие стимулы откликаются мужчины и женщины, при каких обстоятельствах они отнесутся к этому благосклонно, а при каких – неодобрительно, в своих рассуждениях о практическом применении каждого из этих стимулов при создании особых условий. Однако пользы от столь подробного описания будет не больше, чем от лаконичного изложения основных принципов этих методов, так как обстоятельства всякий раз бывают разными.

В целом все это сводится к тем фундаментальным принципам, которые мы уже рассматривали и которые специалист по связям с общественностью применяет точно так же, как это делают политики, журналисты, проповедники, лекторы и прочие деятели, стремящиеся оказать воздействие на суждения или поведение людей.

С каких позиций специалист по связям с общественностью должен подходить к каждому конкретному случаю? Прежде всего, ему нужно проанализировать ту проблему, с которой к нему обращается клиент, и его цель. Затем он должен продумать целевую аудиторию, внимание которой надо будет привлечь. Требуется разработать для клиента план действий, а также выбрать методы и каналы распространения информации, с помощью которых тот обратится к аудитории. Завершающий этап – предварительная оценка взаимодействия потенциальной публики и его клиента. Как воспримет общественность его обращение к ней? Под общественностью мы понимаем здесь ту социальную группу или группы, чье внимание необходимо привлечь.