Кристаллизация общественного мнения - Эдвард Л. Бернейс

Для специалиста по связям с общественностью агрессивность становится мощным оружием, помогающим заручиться общественной поддержкой или общественным противодействием – в зависимости от точки зрения, в продвижении которой он заинтересован. На принципе обязательности конфликта ему следует при любой возможности базировать план предстоящих мероприятий, привлекая в сторонники все доступные в данном случае силы.

Необходимо, однако, учитывать и опасности, связанные с применением этого метода. Агрессивность можно привлечь на защиту добропорядочности и прогресса. Тот, кто придерживается подобного мнения, согласится с точкой зрения Пулитцера, выдающегося издателя, который считал, что нет ничего сверхъестественного или пагубного в том, что «и отдельных людей, и прессу в большей степени заинтересуют спорные моменты, а не унылая банальность; гораздо увлекательнее, когда кого-то порицают, а не “нюхают цветочки”; когда нападают, а не воду в ступе толкут». Однако агрессивность, оставаясь инстинктом, может быть также направлена на подавление и унижение. С точки зрения специалиста по связям с общественностью, заинтересованного в том, чтобы день за днем добиваться определенных результатов по определенным вопросам, опасность этого метода схожа с опасностью от применения любого оружия, физического или психологического.

В связи с этим интересно отметить, что газеты применяют те же самые методы, чтобы подогреть интерес к себе, что и другие организации. Так, New York Times привлекла внимание общественности к летательным аппаратам тяжелее воздуха, организовав спортивные авиационные состязания, где ставились рекорды высоты полетов, их продолжительности, преодолеваемого расстояния и так далее.

Липпман рассуждает об этом же свойстве человеческой натуры следующим образом:

«В тех случаях, где дело не касается агрессивности напрямую, тем из нас, кто непосредственно не вовлечен в данную проблему, вряд ли захочется проявлять к ней большой интерес. Те же, для кого эта проблема важна, полностью погружены в нее, даже если никаких реальных конфликтов и не происходит. Возможно, их вдохновляет простое удовольствие от собственной деятельности или, в некотором роде, соперничество, или радость открытия. Но если кому-либо данная проблема кажется далекой от его жизненных интересов и не имеющей к нему прямого отношения, то все эти соображения не будут иметь для такого человека никакого значения. Чтобы хоть как-то его заинтересовать, нужно позволить ему действовать, пробудить в нем страстное стремление бороться, испытывать напряженное ожидание и побеждать»[102].

Нам приходится выбирать, на чьей мы стороне. Нам необходимо принимать чью-то сторону. Временами нам приходится выходить из толпы на сцену – и там героически бороться за победу добра над злом. В эту аллегорию мы должны вложить дыхание реальной жизни.

Недавно одна благотворительная организация получила совет устроить боксерский поединок, вся прибыль от которого пошла бы на нужды общества. Это пример признания той важности, которой обладает инстинкт агрессивности. Вопрос лишь в том, не станет ли его применение на практике неуместным или безвкусным. Приведем еще примеры. Потребительский комитет женщин, в целом оппозиционно настроенный по отношению к Американскому плану оценки, открыто выступил против законопроекта о тарифах, предложенного Дж. Фордни[103]. Лига Люси Стоун[104], боровшаяся за право замужних женщин сохранять в браке девичью фамилию, привнесла дополнительного драматизма в свое противостояние устоявшейся в обществе традиции, организовав дебаты прямо во время своего ежегодного банкета.

Очень часто специалист по связям с общественностью задействует стремление продемонстрировать себя и сопутствующий ему энтузиазм, привлекая внимание общественности к конкретным представителям групп – в расчете на повышение интереса публики к выполняемой этими представителями работе. Часто бывает так, что человек проявляет недостаточно ревностную увлеченность каким-либо делом, но, удостоившись публичного одобрения за свою преданность, становится самым активным его приверженцем. Поэтому дальновидные руководители больниц вывешивают именные таблички в палатах или на больничных койках в честь тех, кто сделал пожертвование. Поэтому же во многих наших благотворительных организациях в ходу именные бланки.

Низкопоклонничество и сопровождающая его склонность к подчинению редко используются в работе специалиста по связям с общественностью. А вот родительская любовь и нежность эксплуатируются постоянно – например, когда кандидат на выборах целует ребенка или когда в рамках рекламы новой марки шелка ребенок дарит шелковый флаг ветерану войны во время публичной церемонии. После войны благотворительные организации очень активно взывали к этому инстинкту. Публиковалось множество изображений голодающего ребенка-сироты из Бельгии, Армении, потом появились голодающие сироты из Австрии и Германии, а благотворительные кампании, призванные им помочь, проходили весьма успешно. Даже если речь не шла о детях, этот образ использовался все равно.