Искренняя лояльность - Роб Марки

В первую очередь Шваб сконцентрировался на снижении расходов, что позволило ему уменьшить размер неустоек и вернуть цены на уровень конкурентов. Но уже к осени 2005 года он стал искать способ опять сфокусировать внимание каждого сотрудника на ключевых клиентах, чтобы вернуть компанию к нужному курсу. В декабре Шваб пригласил одного из авторов этой книги, а именно Фреда Райхельда, выступить перед группой высшего руководства, состоящей из 600 человек; вскоре после этого команда лидеров решила инициировать в компании процесс изменений, базирующийся на системе Net Promoter. Возглавляемая одним из руководителей команда начала активно рассказывать сотрудникам фирмы о NPS. Постепенно члены инициативной команды заручались поддержкой все большего и большего числа людей. Тестируя разные методы проведения опросов, они учились создавать такие же надежные инструменты для измерения уровня удовлетворенности клиентов, как и финансовые показатели компании. И вот настал момент, когда Шваб внедрил NPS, который в компании назвали индексом поддержки клиентов.

Так начались серьезные перемены в жизни Charles Schwab Corporation. К 2008 году компания вернула лидирующее положение в отрасли. Стоимость ее акций выросла втрое, а индекс поддержки клиентов вырос с −35 до +35 % за это время, то есть на 70 % всего за несколько лет.

Ключом к успешным изменениям стал ряд смелых мер, принятых компанией, начиная с 2004 года, и действующих в настоящий момент.

• Больше ценности за меньшие деньги. Шваб решительно взялся за снижение цен, но при этом не снизил качества обслуживания, а, напротив, повысил его. Например, филиалы, которые в прошлом фокусировались в основном на отдельных сделках, начали налаживать долгосрочные отношения с клиентами. Шваб также серьезно обновил сайт компании и инструменты для онлайн-общения, что позволило предложить клиентам новые привлекательные продукты, в том числе высокодоходные текущие счета.

• Отказ от плохих прибылей. Многочисленные штрафы, пени и неустойки, взимаемые Schwab, негативно сказывались на взаимоотношениях с клиентами. Компания не могла разом отказаться от всех платежей данного типа, но разработала 30-месячный план по их отмене. Сегодня это уже в прошлом. Шваб также отменил комиссию за ведение счета и требование к минимальному остатку на счете.

• Повышение квалификации специалистов, непосредственно контактирующих с клиентами. В целях экономии Шваб сократил расходы более чем на 600 млн долл. Одновременно с сокращением административных расходов компания начала активно инвестировать средства в подразделения, работающие непосредственно с клиентами. Например, раньше услуги центров телефонной поддержки считались затратами, и система материального стимулирования поощряла сотрудников к одному — обрабатывать за смену как можно больше звонков. Сегодня же обслуживание клиентов считается одним из конкурентных преимуществ Charles Schwab, и центрам телефонной поддержки выделяют все необходимые ресурсы для предоставления первоклассных услуг и увеличения числа промоутеров.

• Умение замыкать контур. Менеджеры филиалов и центров телефонной поддержки корпорации Charles Schwab ежедневно анализируют рейтинги NPS и записи разговоров с клиентами и используют эти данные как руководство к действию, благодаря чему выявляются проблемные области, требующие оперативного вмешательства. Компания организовала дополнительные тренинги для сотрудников отдела продаж и консультантов, у которых возникли сложности с обратной связью. Кроме того, менеджеры в течение суток сами обзванивают детракторов, чтобы выяснить причину проблемы, и стараются как можно быстрее ее решить.

«Для нас совершенно неважно, каким бизнесом вы занимаетесь, — признался Чак Шваб репортеру одной газеты. — Рекомендации, данные клиентами нашей компании друзьям или родственникам, намного мощнее любой рекламной кампании. Мы постоянно об этом говорим»[17]. Шваб и Уолт Беттингер, занявший пост СЕО в 2008 году, говорят об NPS практически на каждом мероприятии для сотрудников и на каждом публичном форуме. Вместе с аналитиками по ценным бумагам они обсуждают главную роль NPS, в том числе роль количественного экономического анализа, позволяющего измерить, во сколько промоутеры и детракторы обходятся компании. Исполнительный комитет включил NPS в отчеты по ключевым показателям эффективности, и теперь Беттингер почти каждую неделю прослушивает записи телефонных разговоров, во время которых сотрудники Schwab замыкают контур с неудовлетворенными клиентами. По словам руководителя, этот метод очень помог ему влиться в работу, и теперь он находится непосредственно на передовой линии, там, где, собственно, рождается либо уничтожается лояльность. «Отчет о данных NPS — первое, что я открываю на компьютере, приходя утром на работу; это своего рода лакмусовая бумажка, отражающая, насколько четко мы придерживаемся своих ключевых ценностей».

Рон Джонсон, который руководил созданием розничного бизнеса Apple, столкнулся с задачей другого рода, не менее, впрочем, серьезной.

В 2001 году, когда Apple открыла свой первый розничный магазин, компания занимала довольно узкую нишу в производстве компьютеров: iPod в те времена находился на стадии разработки, а iPhone и iPad — еще в далеком будущем. Джонсон знал, что попытки других производителей компьютеров продавать продукт в собственных магазинах потерпели сокрушительное поражение. Решив создать нечто абсолютно новое, он во всеуслышание объявил, что миссия розничного подразделения заключается в «обогащении жизни клиентов и сотрудников компании». Магазины Apple должны были стать местом, где люди могут собираться, общаться и учиться, а не просто что-то покупать. Они будут оформлены не для разовых сделок купли-продажи, а для стимулирования долгосрочных отношений с клиентами. Джонсон верил, что восхищенные обслуживанием клиенты расскажут о своем превосходном впечатлении друзьям и коллегам. Он мечтал о том, что со временем в окрестностях каждого магазина Apple будут жить клиенты-евангелисты, продвигающие торговую марку и выступающие в качестве миссионеров; в итоге они обратят своих друзей и знакомых, пользователей персональных компьютеров, в новую веру и превратят их в преданных поклонников MacBook.

Как Джонсон и его менеджеры смогли бы оценить, живет ли тот или иной конкретный магазин в соответствии с этим идеалом? Большинство розничных магазинов оценивают уровень удовлетворенности потребителей следующим образом: внизу на чеке печатается призыв оставить свой отзыв о качестве обслуживания, позвонив по специальному бесплатному телефонному номеру либо на сайте компании. Как правило, клиенты крайне редко обращают на это предложение внимание, и еще реже выполняют просьбу. Для миссии Джонсона этого было явно недостаточно, поэтому, узнав о системе Net Promoter, он сразу взял ее на вооружение. И компания Apple начала активно инвестировать средства в то, чтобы превратить NPS в настоящую науку. Открывая ежемесячно в среднем по три-пять магазинов в разных странах мира, Джонсон и его команда использовали этот показатель для оценки эффективности выполнения своей миссии каждым предприятием — обогащения жизни людей и укрепления бренда Apple.