Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

Мы все бываем в ситуациях, когда меняем свои решения, но обычно мы не предпринимаем экстраординарных мер, чтобы помешать самим себе отойти от намеченного плана. Мы готовы строго следовать выбранному плану только в том случае, когда, по нашему мнению, изменение своих предпочтений окажется ошибкой.

Убрать орешки – мудрое решение, потому что если съесть всю миску, испортится аппетит, а вы же не хотите, чтобы ваш ужин состоял целиком из одних только орешков.

Точно так же сообразительный ребенок, который участвовал в одном из экспериментов Мишела, мог бы сказать: «В следующий раз, когда вы захотите раздать печенье, пожалуйста, не предлагайте мне вариант «одно печенье прямо сейчас» и даже вообще не упоминайте о печенье. Просто подождите 15 минут и принесите мне три штуки».

В какой-то момент, размышляя над этими вопросами, я наткнулся на цитату, принадлежащую социологу Дональду Макинтошу, его слова сильно повлияли на ход моих мыслей: «Идея о самоконтроле парадоксальна до тех пор, пока не предположить, что психика располагает более чем одной энергетической системой, и все эти энергетические системы обладают некоторой степенью независимости друг от друга». Это цитата из одной неприметной книги «Основы человеческого общества». Я не знаю, как я набрел на эти слова, но они показались мне совершенно верными. Самоконтроль, по сути, представляет собой конфликт. И, как в танго, требуется по крайней мере двое, чтобы этот конфликт возник. Возможно, мне требовалась модель, включающая две отдельных идентичности одного индивида.

Хотя интуитивно эта идея казалась мне многообещающей, любая модель двойной идентичности была невыгодна тем, что для экономистов она была бы слишком радикальной, но вполне приемлемой для психологов: не самая лучшая комбинация. Мало кто из экономистов, включая меня самого, когда я начинал работу в этом направлении, были осведомлены о рассуждениях Адама Смита, где он говорил о борьбе между нашими страстями и нашим сторонним наблюдателем. Для большинства эта идея казалась абсурдной. Академические психологи к тому времени уже не были очарованы Фрейдом с его концепциями «оно», «эго» и «суперэго», а двухсистемный подход, который сейчас очень даже в моде, тогда еще не появился.[34] С большим волнением я потихоньку стал рассказывать об этой идее друзьям. Мои первые соображения на этот счет появились в статье «К позитивной теории потребительского выбора», но я понимал, что мне требуется нечто более солидное, означающее в экономике серьезные математические расчеты. Тогда я нанял Херша Шифрина, математического экономиста, который работал в Университете Рочестера, как раз когда я там находился.

Херш был первым из множества соавторов, с которыми я работал на протяжении лет. Когда мы начали обсуждать с ним мои идеи, оказалось, что он обладает двумя главными компетенциями: отлично владеет математическими методами и не считает мои идеи безумными. Последнее было даже более важно, ведь несложно найти экономиста, который лучше меня разбирается в математике. Во многих отношениях я и Шефрин были полными противоположностями. Херш был серьезным, дотошным, трудолюбивым и набожным, он даже изучал Талмуд – энциклопедический сборник древнееврейского учения. У меня не было ни одного из этих качеств, но тем не менее мы хорошо ладили. Самое главное, Херш смеялся над моими шутками. Мы работали вместе так же, как Амос и Дэнни, ведя бесконечные разговоры. Когда пришло время написать нашу первую статью, мы обсуждали каждое предложение, совсем как те двое. Хотя мы и начали сотрудничество, будучи еще коллегами в Рочестере, я вскоре перебрался в Корнелл, а Херш отправился в солнечную Калифорнию, в Университет Санта-Клара, неподалеку от Стэнфорда. Мы написали вместе всего две статьи, но Херш успел втянуться в поведенческую экономику и вскоре успешно продолжил работать в этом направлении, делая совместные исследования в области финансового поведения с Майером Статсманом, его коллегой по Университету Санта-Клара.

В основе нашей модели, в действительности, лежит метафора. Мы исходим из предположения, что в любой момент времени у индивида есть две идентичности. Одна из них – идентичность муравья – строит планы на будущее, с благими намерениями и рациональным целеполаганием; а другая – идентичность стрекозы – живет сегодняшним днем, беспечно плывя по течению. Ключевой вопрос для любой модели такого поведения состоит в том, чтобы выяснить, как описать взаимодействие между этими двумя идентичностями. Один из способов – представить их как соперников в игре, используя в качестве центральной теории комбинацию математики и экономики под названием «теория игр». Мы отбросили эту идею, потому что, на наш взгляд, «стрекозе» не свойственно стратегическое поведение; это скорее пассивное создание, которое живет настоящим. Стрекоза реагирует непосредственно в момент появления раздражителя и потребляет до тех пор, пока не насытится. Вместо теории игр мы выбрали формулировку, основанную на теории организации, а именно модель «принципал—агент». На наш выбор, несомненно, повлиял тот факт, что теория агентских отношений, как ее называют, была в центре дискуссий в Университете Рочестера, в Школе бизнеса, пока я там преподавал. Майкл Дженсен и тогдашний декан школы Уильям Меклинг написали знаменитую статью на эту тему в 1976 году. Я не был уверен, что они бы одобрили такое использование их идей, но их теория стала частью нашей новой затеи.

В модели принципал—агент принципал является боссом, часто собственником компании, а агент – это кто-то, кому делегируются полномочия. В контексте исследований организации напряжение возникает от того, что агенту известны определенные факты, а принципалу – нет, и потому следить за каждым действием агента для принципала очень затратно. Агент в этой модели стремится заработать как можно больше денег, затрачивая как можно меньше усилий. В ответ компания устанавливает ряд правил и процедур, например систему вознаграждения и бухучет, назначение которых – минимизировать стоимость конфликта интересов между принципалом и агентами, работающими в компании. К примеру, менеджер по продажам может получать зарплату в основном за счет процента с продаж, предъявлять чеки, чтобы подтвердить командировочные расходы, и не иметь права летать первым классом.

В нашей внутриличностной модели агентами являются многочисленные, но недолго живущие стрекозы. В частности, мы предполагаем, что в каждый отдельный момент времени возникает новая стрекоза, скажем, каждый день. Стрекоза хочет развлекаться и ведет себя эгоистично, не заботясь нисколько о том, как ее действия отразятся на следующем поколении стрекоз. Муравей, напротив, абсолютный альтруист. Все, что его волнует, – это полезность предпринимаемых действий для всех стрекоз (такой великодушный диктатор). Муравей хотел бы, чтобы все стрекозы в целом были как можно более счастливыми, но при этом он обладает ограниченными возможностями по контролированию действий стрекоз, особенно если стрекоза пребывает в возбужденном состоянии, вызванном едой, сексом, алкоголем или внезапным желанием выйти и оторваться по полной программе.