Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать - Ричард Талер

Тот же принцип действует и в организации. Если принципал точно знает, что агент должен делать в каждой ситуации, тогда он может создать свод правил, которые нельзя нарушать. Однако у всех нас был печальный опыт взаимодействия с агентом низкого уровня, который работает в соответствии с установленными правилами, не имея права сделать что-либо очевидно разумное, что является очевидно разумным, но в то же время не предусмотренное, а потому запретное.

Естественно, существуют другие приемы осуществления контроля, которыми пользуются как организации, так и отдельные индивиды. К ним относится, например, отслеживание расходов. В организациях эти приемы называются бухгалтерским учетом. Как мы убедились ранее, обычные Люди используют ментальный учет, храня деньги в конвертах, стеклянных банках и на пенсионных накопительных счетах в банке с той же целью. Обратите внимание, что благодаря тому что разные конверты не считаются взаимозаменяемыми, как думали бы Рационалы, такой способ учета расходов дает результаты.

Я хочу подчеркнуть, что Шифрин и я не думали, что у вас в голове действительно сидят две разные личности. Наша модель – модель типа «как будто», которая предназначена для того, чтобы было удобнее размышлять о проблеме самоконтроля. В нашу вторую статью мы действительно включили сноску, в которой говорилось, что идентичность муравья находится в передней коре головного мозга, отвечающей за осознанное, рациональное мышление, в то время как идентичность стрекозы можно связывать с лимбической системой. Для тех, кто знаком с двухсистемным подходом, который описывает Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро», есть смысл думать о личности муравья как о медленной, рефлексивной и созерцающей Систему 2, а о личности стрекозы как о быстрой, импульсивной и интуитивной Системе 1. Последние исследования в области нейроэкономики в некоторой степени подтверждают возможность такой интерпретации. Но в практических целях не имеет значения, имеет ли модель физиологическое основание. Это – метафора, которая помогает думать о том, как интегрировать самоконтроль в экономику.

Я все еще считаю модель муравья—стрекозы самым удобным способом анализировать проблему самоконтроля, но она не стала самой популярной формальной моделью у следующего поколения экономистов—бихевиористов. Дэвид Лебсон, экономист из Гарварда, разработал модель выбора, которую использовал в свой докторской диссертации, опубликованной в 1997 году. Два других теоретика поведенческой экономики – Мэттью Рабин и Тед О’Донохью – доработали этот подход, который среди экономистов называется теперь аббревиатурой из двух греческих букв, которые обозначают важные переменные: бета и дельта. Сложно объяснить тонкости этой модели, не вдаваясь в детали, однако в списке литературы вы найдете ссылки на ключевые статьи по этой теме. Главное преимущество модели бета—дельта в сравнении с моделью муравья—стрекозы состоит в ее математической простоте. Это самая незначительная из всех возможных модификаций базовой модели Самуэльсона, которая отражает основные аспекты самоконтроля.

Вот как работает модель бета—дельта. Представим, что в каждый отдельный период времени, достаточно далекий, чтобы считать его «более поздним», индивид не делает дисконтирования вообще, т. е. дисконтирует по нулевой ставке. При этом все, относящееся к «сейчас», имеет привилегированный статус, а все, относящееся к «позднее», оценивается вдвое меньше. В примере с турниром в Уимблдоне, который мы обсуждали ранее, матч первого раунда, который бы оценивался в 100 утилей в этом году, в следующем стоил бы всего 50 и столько же – в любой другой последующий год. Такого рода предпочтения являются «смещенными к настоящему», потому что большая важность присваивается тому, что «сейчас» в сравнении с «позднее», и в результате возникает феномен нестабильного во времени выбора.

Даже на этой чрезвычайно упрощенной версии модели можно проиллюстрировать много интересных тонкостей, касающихся межвременного выбора; эти тонкости частично зависят от того, осознают ли индивиды свои проблемы с самоконтролем. Когда Дэвид Лейбсон написал свою первую статью на эту тему, он полагал, что экономические агенты «осведомлены», т. е. знают, что им свойственно менять свои предпочтения со временем. Будучи выпускником в поисках работы и имея одну опубликованную статью по теории поведенческой экономики, о которой тогда было мало что известно, Дэвид поступил мудро, приписав своим агентам эту характеристику. В целом его агенты были абсолютными Рационалами, за исключением одного: они могли изменить свои предпочтения со временем. Когда О’Донохью и Рабин решили присоединиться к разработке этой проблемы, они использовали более радикальный подход, предполагавший, что экономические агенты имеют предпочтения, смещенные к настоящему, и что они не осведомлены об этом. Таких агентов назвали «наивными».

Неудивительно, что ни одна из этих простых формулировок не дает точного описания поведения. Я разделяю мнение всех трех исследователей, которые считают, что «истина» находится где-то между двумя крайностями – в области частичной наивности. В большинстве своем мы осознаем свои проблемы с самоконтролем, однако мы недооцениваем их серьезность. Мы наивно переоцениваем свой уровень осведомленности. В частности, мы страдаем от того, что Джордж Левенштейн назвал «эмпатический разрыв ни холодно ни жарко». Когда мы пребываем в спокойном, созерцательном настроении – скажем, раздумывая о том, что съесть на ужин в среду, после того как мы только что доели очень вкусный бранч в воскресенье, – мы считаем, что у нас не возникнет проблем с тем, чтобы придерживаться плана и есть только здоровую низкокалорийную пищу по вечерам в течение недели. Однако когда наступает вечер среды и друзья зовут сходить в новую пиццерию с крафтовым пивом, то в конце концов мы съедаем и выпиваем больше, чем представляли себе в воскресенье или даже в среду, до того, как зашли в ресторан с соблазнительными запахами из дровяной печи, не говоря уже об интригующих названиях в списке сортов пива. Для таких случаев нам может пригодиться личность муравья, чтобы установить правило: никакого пива в середине недели и никаких походов в пиццерию – и тогда подумать о том, как соблюсти это правило.

С тех времен, когда я впервые убрал миску с орешками кешью, бихевиористы уже основательно изучили проблему самоконтроля. Полученные знания оказываются чрезвычайно важными для решения множества самых сложных общественных проблем, как мы убедимся далее.

Если поведенческая экономика, предположительно, дает более реалистичное описание того, как ведет себя человек, тогда она должна пригодиться в практических целях. Хотя большую часть времени в самом начале своей карьеры я посвятил научным исследованиям в области ментального учета и самоконтроля, все же при случае мне удалось протестировать свои выводы в реальном мире, насколько это было возможно сделать, находясь в Итаке. Вскоре я обнаружил, что результаты моих исследований можно применить в бизнесе, особенно в отношении ценообразования. Вот два примера.

В Корнелле я познакомился со студентом по имени Дэвид Кобб, который свел меня со своим братом Майклом. Парень вырос в этом городе и был заядлым лыжником, он был решительно настроен сделать карьеру в лыжном бизнесе и работал директором по маркетингу в семейной компании «Грик Пик» неподалеку от Итаки. На тот момент курорт находился в плачевном финансовом положении. Несколько зим подряд снега выпадало меньше, чем обычно, плюс экономический кризис, и в итоге компании приходилось много занимать, чтобы продержаться до начала очередного сезона, а процентные ставки по кредитам тогда были высокими даже для надежных заемщиков, а «Грик Пик» таковым не являлся. Необходимо было увеличить доходы и снизить долги, иначе компания была вынуждена объявить себя банкротом. Майклу нужна была помощь, и тогда он предложил бартерную сделку. Он дает мне и моим детям билеты на подъемник и предоставляет снаряжение, а взамен я помогу ему вытащить бизнес из долгового болота.